Cómo vender un país sin que se note

• Published in: Mercurio (Santiago, Chile)
• Main Author: Raquel San Martín LA NACIÓN/ARGENTINA/GDA
• Format: Newspaper Article
• Language: Spanish
• Published: Santiago, Chile Grupo de Diarios América 01.02.2015
• Subjects: EEUU, De
• ISSN: 0717-8034

Desde el mundo del branding , se hacen distinciones cuando se trata de trabajar con un país y no, por ejemplo, con un producto de consumo. "Cada persona tiene una visión de un país y hay países con ventaja. Un primer filtro que tienen que pasar los países es la awareness (tener conciencia), transmitir a la gente que existen. Hay países que eso lo tienen garantizado. El segundo filtro es la familiaridad: qué puedes decir de ese país", dice Gustavo Koniszczer, director para el cono sur de FutureBrand, una consultora británica donde se diseñó la exitosa marca país de Perú y se trabajó con Costa Rica, Chile y Argentina. "La marca país no es el nuevo himno ni la nueva bandera ni el nuevo escudo: es una herramienta comercial que se destina al turismo, las exportaciones, la inversión y la cultura". Según su estrategia 2014-2016, Australia provee "un entorno competitivo para las inversiones, una economía abierta y resiliente, un marco regulatorio predecible"; es "la puerta de entrada a la zona de Asia Pacífico", "un socio confiable", un país "innovador y creativo". Para cada punto hay políticas precisas, desde la "diplomacia deportiva", la científica, la atracción de estudiantes extranjeros con facilidades de trabajo, programas de visitas de líderes y periodistas, y hasta una iniciativa para enfocar acciones concretas en países elegidos. Rusia parece haber adoptado una estrategia similar: mientras el canal de TV ruso RT expande "una mirada rusa" sobre los fenómenos políticos y económicos, se organizaron los JJ.OO. de invierno en Sochi, se prepara el Mundial de Fútbol en 2018 y se crea la Fundación Russkiy Mir para "convertir el mundo ruso en un proyecto global", hay esfuerzos similares para celebrar la historia, la cultura y la lengua rusas internamente, con el uso del ballet, la literatura, la exploración del espacio y hasta el papel de la Iglesia Ortodoxa como transmisora de la "unidad rusa". Hay, sin embargo, quienes marcan que las estrategias rusas están altamente centralizadas, transmiten la noción del país imperial -lo cual no es muy adecuado para muchas audiencias- y se siguen construyendo "de arriba hacia abajo".