A Consciência da Marca Influencia a Intenção de Compra? O Papel Mediador das Dimensões do Valor da Marca

• Published in: BBR Brazilian business review (Portuguese ed.) Vol. 17; no. 6; pp. 669 - 685
• Main Authors: Azzari, Vitor, Pelissari, Anderson
• Format: Journal Article
• Language: Portuguese
• Published: Vitória FUCAPE Business School 01.11.2020
• Edition: Portuguese ed.
• Subjects: Brand equity; Brand loyalty; Consumer behavior; Smartphones
• ISSN: 1807-734X
• DOI: 10.15728/bbr.2020.17.6.4

Este artigo teve como objetivo identificar o papel antecedente da consciência da marca em outras dimensões do consumer-based brand equity (CBBE) e seu impacto na intenção de compra. É um estudo quantitativo baseado em uma pesquisa realizada com 622 usuários de smartphones. O teste de hipóteses foi realizado por modelagem de equações estruturais (PLS-MEE) e regressão de mínimos quadrados ordinários (OLS) para analisar o efeito da mediação. Os resultados demonstram que a consciência da marca não afeta diretamente a intenção de compra. Essa relação existe apenas quando mediada pelas três dimensões do CBBE: qualidade percebida, associações de marca e lealdade à marca. Os resultados deste estudo possuem duas contribuições principais. Primeiro, demonstra que conhecer uma marca não é suficiente para gerar a intenção de compra dos consumidores. Segundo, usa o efeito mediador das outras dimensões do CBBE (associações, lealdade e qualidade percebida) para demonstrar que a consciência da marca atua como um primeiro passo na construção de valor da marca para os consumidores.