소비자행동상의 팽창가격 할인광고와 메시지 조절초점의 영향

• Published in: 대한경영학회지, 25(2) pp. 1081 - 1103
• Main Authors: 김경민, 전회
• Format: Journal Article
• Language: Korean
• Published: 대한경영학회 01.04.2012
• Subjects: 경영학
• ISSN: 1226-2234; 2465-8839

선행연구에 의하면 최소가격 할인광고(예; 최소 10%할인부터)보다 최대가격 할인광고(최대40%할인까지)의 쇼핑의도가 더 높은 것으로 보고가 되었지만, 이러한 현상을 여러 가지 상황맥락효과(context effect)에 의해 달라질 수 있을 것이다. 본 연구에서 이러한 상황맥락 중에서 조절초점 메시지 유형에 의해 달라질 수 있음을 밝히고자 하였다. 즉 조절초점 메시지에 따라 최대가격 할인광고와 최소가격 할인광고가 구매의도 및 제품태도에 미치는 효과가 조절될 수 있음을 규명하였다. 이에 따라 2회의 실험을 통해 가설들을 검증하였다. 실험 1은 방어초점 메시지보다 향상초점 메시지가 주어졌을 때, 최대가격 할인광고의 구매의도 효과차이는 더 큰 것으로 나타났다. 반면, 향상초점 메시지보다 방어초점 메시지가 주어졌을 때, 최소가격 할인광고의 구매의도 및 제품태도 효과차이는 더 큰 것으로 나타났다. 실험 2는 실험 1의 결과를 이용하여 소비자의 조절초점을 도입해서 실험 1의 조사결과를 다시 검정하였다. 즉 향상초점의 피험자일 경우, 최소가격 할인광고와 방어초점의 메시지 보다 최고가격 할인광고와 향상초점의 메시지를 동시 제시했을 때 제품의 구매의도 및 제품태도 더 높은 것으로 나타났다. 또한 방어초점을 지닌 소비자의 경우, 최고가격 할인광고와 향상초점의 메시지 보다 최소가격 할인광고와 방어초점의 메시지를 동시 제시했을 때 제품의 구매의도 및 제품태도가 더 높은 것으로 나타났다. This research is to investigate how consumers’ regulatory focus will affect their responses toward price discount advertisements. Specifically, we focus on tensile price claims, which use ambiguous semantic cues in presenting price discount information. Previous research reports the superior effects of maximal price claims (e.g., “Save up to 40 %”) over minimal price claims (e.g., “Save 10% or more”) on consumers’ perceived savings, perceived value of the deal, attitude toward the deal, and purchase intention. The present study has found that for each type, the product purchase intention has been changed due to the involvement of massage regulatory focus. In other words, with the change in massage regulatory focus, the impacts of maximal price claims and minimal price claims on product purchase intention and attitude can be adjusted. In experiment 1, due to the massage regulatory focus, consumer purchase intentions for products with maximal price claims and products with minimal price claims are basically the same. However, when promotion-focused information is combined with maximal price claims, the product purchase intention is higher. On the contrary, when the prevention focused information is combined with minimal price claims, the product purchase intention is higher. The experiment 2 uses the findings of the experiment 1 and adds a new variable - regulatory focus to determine the findings of Experiment 1. Regarding the situation of experimental subject of promotion focus, compared to minimal price claims and prevention focused information, when the maximal price claims and promotion-focused information are also presented, the product purchase intention and attitude are higher. In terms of the situation of experimental subject of prevention focus, compared to maximal price claims and promotion-focused information, when the minimal price claims and prevention focused information are also presented, the product purchase intention and attitude are higher. KCI Citation Count: 8