오프라인 점포에서 브랜드 이미지가 소비자의 구매의도에 미치는 영향 – 민족 문화 정체성의 매개효과

• Published in: 한국콘텐츠학회 논문지, 25(6) pp. 390 - 403
• Main Authors: 설형원, 장경풍, 장연박
• Format: Journal Article
• Language: Korean
• Published: 한국콘텐츠학회 01.06.2025
• Subjects: 학제간연구
• ISSN: 1598-4877; 2508-6723
• DOI: 10.5392/JKCA.2025.25.06.390

본 연구는 오프라인 점포에서 브랜드 이미지의 다양한 차원이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 검토하고, 이 과정에서 민족문화 정체성의 매개효과를 검증하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 본 논문은 신흥 차 음료 브랜드 CHAGEE를 연구 대상으로 하여 설문 조사를 실시하였으며, 2024년 10월 15일부터 11월 10일까지 온라인 플랫폼을 통해 CHAGEE 점포 이용 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 총 345부의 설문지를 회수하였다. 분석 도구로 SPSS 27.0을 사용하고, 상관 분석, 회귀 분석, Bootstrap 분석 등 다양한 분석 기법을 종합적으로 적용하여 본 연구에서 제시한 변수 간 구조적 관계를 검증하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 오프라인 점포에서 브랜드 이미지의 편리성 및 분위기 차원이 각각 소비자의 구매의도에 유의미한 정(正) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 위 두 차원은 동시에 민족문화 정체성에 유의미한 정(正) 영향을 미치며, 민족문화 정체성은 소비자의 구매의도에 유의미한 정(正) 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 매개효과 검증 결과, 민족문화 정체성은 편리성 및 분위기 차원과 소비자의 구매의도 간의 영향 경로에서 완전 매개 효과가 나타나는 반면, 상품 및 서비스 차원과의 영향 경로에서는 유의미한 매개효과가 나타나지 않았다. 연구결과는 소비자 구매 행동의 영향 메커니즘 연구를 심화하고, 관련 이론에 대한 새로운 시각을 제시한다. 또한, 브랜드 오프라인 매장의 이미지 최적화를 위한 실질적인 설계 방안과 효과적인 마케팅 전략 수립에 유용한 참고 자료를 제공하여 소비자의 쇼핑 경험과 만족도를 높이고 시장 경쟁에서의 우위를 확보하는 데 기여한다. This study investigates the impact of various dimensions of offline store image on consumers’ purchase intentions, with a focus on the mediating role of national cultural identity. Using the emerging tea drink brand CHAGEE as a case study, we conducted an online survey from October 15 to November 10, 2024, among Chinese consumers with prior shopping experience at CHAGEE stores, collecting 345 valid questionnaires. Data analysis was performed using SPSS 27.0, employing correlation, regression, and Bootstrap analyses to examine the proposed relationships. The findings are as follows: Firstly, the convenience and atmosphere dimensions of offline store image significantly and positively influence purchase intentions. Secondly, these dimensions also positively affect national cultural identity, which in turn has a significant positive impact on purchase intentions. Finally, mediation analysis reveals that national cultural identity fully mediates the effects of convenience and atmosphere on purchase intentions, but does not significantly mediate the impact of the product and service dimensions. This research enriches the academic understanding of mechanisms influencing consumer purchases and provides practical guidance for brands to optimize offline store image design. It also offers insights for developing effective marketing strategies to enhance consumer shopping experiences and satisfaction, thereby strengthening competitive advantage. KCI Citation Count: 0