스포츠 이벤트를 통한 코즈 마케팅: 자선스포츠 이벤트 관람객의 스포츠 인스퍼레이션이 스포츠행동에 미치는 영향

• Published in: 한국융합과학회지 Vol. 12; no. 5; pp. 105 - 117
• Main Authors: 임소연, Lim¸ So-youn, 김미량, Kim¸ Mi-lyang
• Format: Journal Article
• Language: Korean
• Published: 한국융합과학회 31.05.2023
• Subjects: Cause Marketing; Cause-Related Sport Event; Charity Organization; Inspiration; Post-Event Behaviors; 스포츠 인스퍼레이션; 스포츠이벤트; 스포츠행동; 코즈 마케팅; 코즈마케팅 자선단체
• ISSN: 2671-7395
• DOI: 10.24826/KSCS.12.5.7

연구목적 본 연구의 목적은 다양한 원인 관련 스포츠 이벤트 경험이 영감과 이벤트 후 행동에 미치는 영향을 파악하고자 수행되었다. 특히, 이 연구는 참석자들이 스포츠 종목이나 조직을 더욱 지원하도록 영감을 줄 수 있는 잠재력을 가진 이벤트 속성의 역할을 조사하고자 했습니다. 연구방법 설문조사 설계를 활용하여 이벤트 후 주요 소비자 행동에 대한 영감의 영향을 분석했습니다. 미국 사우스웨스턴 대학에서 유방암을 주제로 한 배구 경기인 'Volley for a Cure' 2세트와 3세트 사이에 참가자들에게 설문조사를 실시하여 168명의 자료를 분석에 활용하였다. 분석은 SPSS Ver 25.0 버전을 사용하여 신뢰도 분석, 평균, 표준편차, 왜도, 첨도로 기술통계량과 변인간 상관관계를 제시하였다. 또한 변인들 간의 영향력 검증을 위해서 다중 회귀분석을 시행하였다. 그리고 매개효과 검증을 위해Baron and Kenny의 3단계 매개 검정을 적용하고 간접효과 유의성을 위하여 PROCESS macro 4 번 모형을 활용하였다. 결과 분석 결과 스포츠 영감이 원인 관련 사건 동기와 사건 후 행동 간의 관계에 미치는 매개효과가 나타났다. 스포츠 영감은 스포츠 단체의 명성에 대한 참석자들의 견해를 긍정적으로 향상시키는 것으로 분석되었다. 결론 스포츠 단체와 자선 단체는 각각 소비자들에게 대의 명분과 관련된 스포츠 이벤트를 협력하고 제공함으로써 이익을 얻을 수 있다. 소비자에게 영감을 주기 위해 설계된 이벤트 속성을 포함하면 참석자들이 스포츠 종목과 조직을 높이 평가하고 대의와 스포츠조직을 지원할 가능성이 크게 증가시킬 수 있을 것이다. Purpose The purpose of the current study is to identify the effect of various cause-related sport event experience on inspiration and post-event behaviors. In particular this study sought to examine the role of event attributes with the potential to inspire attendees to further support the sport organization. Methods A survey design was utilized to test the effect of inspiration on key post-event consumer behaviors. Surveys were distributed to attendees in person between the 2nd and 3rd sets of the Volley for a Cure event a breast cancer themed volleyball game in the Southwestern university of U.S. Result The results indicated the mediating effect of sport inspiration on the relationship between cause-related event motives and post-event behaviors. The sport inspiration positively enhanced attendees’ views of the reputation of the sport organization. Conclusion Sport organizations and charity organizations can each benefit from partnering and providing consumers with tie-in cause-related sport events. The inclusion of event attributes designed to inspire consumers can greatly increase the likelihood that attendees will think highly of the sport organization and support the cause and the sport organization.