즐거움, 관여도, 태도가 IPTV서비스 품질과 재구매 의도의 관련성에 미치는 영향

• Published in: 대한경영학회지 Vol. 23; no. 4; pp. 1805 - 1832
• Main Authors: 장형유(Jang, Hyeong-Yu), 노미진(Noh, Mi-Jin)
• Format: Journal Article
• Language: Korean
• Published: 대한경영학회 01.08.2010
• Subjects: 경영학; 태도; service quality; involvement; 지각된 즐거움; 서비스품질; 관여도; IPTV; perceived enjoyment; attitude
• ISSN: 1226-2234; 2465-8839

본 연구는 특히 기술과 서비스가 융통합 되면서 구현되는 IPTV품질에 초점을 두고 있다. IPTV와 같은 정보통신 융합서비스는 그 특성상 멀티미디어 서비스가 주를 이루게 되며 서비스 이용에 있어서 품질의 저하는 관련 경영전략 실행과정에서 심각한 영향을 미치게 된다. 일정 수준 이상의 품질이 뒷받침되지 못한 상태로 제공되는 서비스는 소비자의 기대를 충족시키지 못해 결국 고객의 외면을 받게 된다. 또한 IPTV품질 강화가 지속적 이용과 만족으로 이어지는 과정에 즐거움, 관여도, 태도가 중요한 역할을 수행한다. 우선, 지각된 즐거움은 컴퓨터 사용이나 신제품 사용의 활동 및 성과와는 관계없이 본인이 즐겁게 지각하는 정도며 관여도란 어떤 대상에 대해 느끼는 관련성으로 이에 따라 제품 및 서비스에 대한 이용의도 및 재구매의도가 달라질 수 있다. IPTV에 대한 소비자 태도가 긍정적인가 부정적인가에 따라서 소비자의 이용행위나 지속적 이용행위에 중요한 역할을 수행한다. 본 연구에서 IPTV의 서비스품질과 그 구성개념에 관심을 두고 있으며, 이러한 IPTV서비스 품질이 재구매의도와 얼마나 밀접하게 관련되어 있는가를 규명함과 동시에, IPTV품질과 재구매의도와의 관련구조에서 즐거움, 관여도, 태도가 어떤 조절적 역할을 수행하는지를 분석했다. 실증분석 결과에 따르며 전반적으로 서비스품질이 재구매의도와 밀접한 관련성을 형성하고 있는 것으로 나타났지만, 조절변수에 따라 이용자의 성향을 나누어서 그 관계를 살펴보았을 때는 상당한 다른 결과가 나타남을 확인할 수 있었다. 본 연구결과는 IPTV관련 시장에서 고객점유율을 높이고 지속적 경쟁우위를 창출하기 위한 다양하고 실무적으로 중요한 전략적 통찰을 이끌어 낼 수 있을 것이다. This study takes the focus the IPTV quality which is combined technology and service. The convergence service of the information and communication such as IPTV mostly provides multimedia services, and IPTV companies suffer a great loss if quality of IPTV service decline while customers use IPTV services. Customers don't use IPTV service if its quality is low. Enjoyment, involvement, and attitude are very important for gaining continuous use and satisfaction due to IPTV quality strengthen. This study defines Perceived enjoyment as degree to which a person believes that adoption of IPTV is interesting, and involvement feeling about relationship of the object(Zaichkowsky, 1985) can change using and repurchase intention of IPTV products and services(Colgate and Lang, 2001). A positive or negative attitude of IPTV has important effect on using and continuous using of IPTV service(Javenpaa et al., 2000; Heijden, 2003). This study focuses on service quality and its composition concept, and relationship between IPTV service quality and reuse intention. We analysis moderating effect such as enjoyment, involvement, and attitude between IPTV service quality and reuse intention. The research provides strategic insight to increase customer share in IPTV market. KCI Citation Count: 28