패션 브랜드 광고 캠페인에 표현된 패러디에 관한 연구

• Published in: 기초조형학연구 Vol. 21; no. 5; pp. 525 - 546
• Main Authors: 조윤수, Cho Yun Su
• Format: Journal Article
• Language: Korean
• Published: 한국기초조형학회 31.10.2020
• Subjects: advertising campaign; fashion brand; parody; 광고 캠페인; 예술일반; 패러디; 패션 브랜드; 패션 브랜드; advertising campaign; parody; fashion brand; 광고 캠페인; 패러디
• ISSN: 1598-8635; 2713-5993
• DOI: 10.47294/KSBDA.21.5.38

본 연구의 목적은 패션 브랜드 광고 캠페인에 표현된 다양한 패러디를 분석하여 그 특성을 분석함으로써, 효율적인 브랜드 디자인 도구의 적용을 위한 정보체계연구의 기초가 되는 데 있다. 본 연구는 패러디를 적용한 패션 브랜드 광고 캠페인을 연구의 대상으로 한다. 연구의 중심이 되는 패션 브랜드광고 캠페인에서의 패러디 사례는 브랜드 인지도와 관련연구의 분포 및 배경을 기준으로 구체적 사례를 선정하여 진행하였다. 연구방법은 첫째, 패러디의 개념과 형성배경을 살펴보았으며, 둘째, 패러디의 유형을 분류하였고, 마지막으로 패션 브랜드 광고 캠페인에서 표현된 패러디의 특성을 분석하였다. 본 연구는 패러디의 개념과 관련 개념에 관한 이론적 고찰과 사례 분석을 토대로 패러디의 유형을 분류하고 패션 브랜드 광고 캠페인에 나타난 패러디의 특성을 연구, 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 패러디는 자기 반영성의 중요한 형식으로 차이를 내포한 반복으로 정의할 수 있으며 패러디된 원작을 희생시키는 것이 아니라 원작에 대한 경의와 아이러니, 풍자를 내포하고 있다. 둘째, 패러디의 유형은 패션 브랜드 광고 캠페인에 한해서 패러디 대상을 기준으로 하여 회화를 이용한 패러디, 영화, 연극 및 뮤지컬을 이용한 패러디, 광고 캠페인을 이용한 패러디, 사회현상을 이용한 패러디로 분류하였다. 셋째, 패러디의 특성을 분석한 결과 재창조, 아이러니, 시각적 유희, 풍자를 확인할 수 있었다. 패러디 기법을 사용한 패션 브랜드 광고 캠페인은 제품에 대한 흥미를 불러일으킬 뿐만 아니라, 원작의 예술성을 포함한 풍자적인 특성으로 사회적 의미를 담고 있었다. 앞으로도 문화적 회귀현상으로 패션 브랜드 광고 캠페인에서 패러디가 지속적으로 등장할 것으로 예상된다. 본 연구는 패션 브랜드 광고 캠페인에 대한 구체적인 연구의 선례로서 브랜드의 정체성에 맞게 캠페인을 개발하는데 있어 기초자료로 사용되어질 수 있을 것이다. This study aims to lay a foundation for information system research to apply efficient brand design tools by analyzing various parodies expressed in fashion brand advertising campaigns, and their characteristics. The subjects of study are fashion campaigns which apply parody. Specific parody cases in fashion campaigns, which are the center of research, were selected based on brand recognition and the distribution and background of related research. The method of research is as follows: first, the concept of parody and the background of its creation were studied; second, the types of parody were classified; and, lastly, the characteristics of parodies expressed in fashion campaigns were analyzed. This study classified the types of parody based on the concept of parody and theoretical consideration and case analysis on the relevant concept, and analyzed the characteristics of parodies expressed in fashion campaigns. The analysis results include: first, parody, as an important form of self-reflection, can be defined as repetition containing differences, and it does not sacrifice the parodied original work but rather implies tribute, irony, and satire to the original work; second, based on the targets of parody, the types of parody can be divided into a parody using paintings, a parody using movies, plays, and musicals, a parody using advertising campaigns, and a parody using social phenomena; Third, recreation, irony, visual pun, and satire can be identified from the results of analyzing the characteristics of parodies. The fashion brand advertising campaign using parody not only aroused interest in the relevant product, but also contained social meanings through its satirical characteristics including artistry of the original work. It is expected that future fashion brand campaigns will also use parodies due to the phenomenon of cultural recurrence. As a result, this study is expected to be a precedent of detailed research on fashion brand campaigns and, thus, to be used as baseline data in developing campaigns which are appropriate for brand identity.