Multivariate Statistical Analysis of Artification Effect on Customer-Based Brand Equity in Luxury Brands

• Published in: International journal of arts management Vol. 22; no. 3; pp. 55 - 66
• Main Authors: Masè, Stefania, Cedrola, Elena, Davino, Cristina, Cohen-Cheminet, Geneviève
• Format: Journal Article
• Language: English
• Published: Montréal HEC - Montréal - Chair of Arts Management 01.04.2020; Management International
• Subjects: Arts; Brand equity; Brand loyalty; Brands; Collaboration; Luxuries; Marketing Research; Multivariate analysis; Perceptions; Visual arts
• ISSN: 1480-8986

This study examines business commitment to the visual arts as a strategy for luxury brands to strengthen brand equity from a consumer perspective. The way in which the visual arts impact luxury brand value is analyzed using the Customer-Based Brand Equity model, tested based on the strategy implemented by Louis Vuitton, the world’s top luxury brand. A between-subjects randomized experiment and manipulated art presence (the perception of art vs. non-art) found that the Louis Vuitton brand stimulates different consumer perceptions, depending on the presence or absence of art–brand collaboration and its explicit communication to final consumers. The results show that active collaboration between the brand and the art world positively affects brand association by sidestepping any loss in perceived quality and brand awareness. Brand loyalty is stimulated instead by a thorough explanation of the art-based collaboration. The results suggest guidelines for luxury brands seeking to become active players in the art world by applying a strategy of “artification.” Cette étude examine l’engagement des entreprises envers les arts visuels en tant que stratégie qui permet aux marques de luxe de renforcer leur valeur de la marque aux yeux des consommateurs. La manière dont les arts visuels influencent la valeur d’une marque de luxe est analysée à l’aide du modèle CBBE (Customer-Based Brand Equity). L’étude porte plus spécifiquement sur une stratégie mise en œuvre par Louis Vuitton, première marque de luxe au monde. Une expérience inter-sujet comportant une présence artistique manipulée (perception de l’art vs le non-art) a révélé que la marque Louis Vuitton stimule différentes perceptions chez les consommateurs en fonction de la présence ou de l’absence d’une collaboration art-marque et de sa communication explicite aux consommateurs finaux. Les résultats démontrent qu’une collaboration active entre la marque et le milieu des arts a un effet positif, puisqu’elle permet d’éviter toute diminution de la perception de la qualité ou de la notoriété de la marque. La fidélité à la marque est plutôt stimulée par une explication détaillée de la collaboration fondée sur l’art. Les résultats suggèrent des lignes directrices pour les marques de luxe qui cherchent à devenir des collaborateurs actifs avec le milieu des arts à travers la mise en œuvre d’une stratégie « d’artification ». En este estudio se analiza el compromiso de las empresas con las artes visuales como una estrategia para fortalecer el valor de las marcas de lujo desde la perspectiva del consumidor. El impacto de las artes visuales sobre el valor de la marca de lujo se evalúa siguiendo el modelo de Valor de Marca Basada en el Consumidor (CBBE, según sus siglas en inglés), y se comprueba mediante la estrategia utilizada por Louis Vuitton, la primera marca de lujo del mundo. En un experimento aleatorio entre sujetos, y una presencia artística manipulada (la percepción de arte frente a lo que no es arte) se encontró que la marca Louis Vuitton estimula diferentes percepciones, según la presencia o ausencia de colaboración entre el arte y la marca y su comunicación explícita a los consumidores finales. Los resultados muestran que la colaboración activa entre la marca y el mundo de las artes influye de manera positiva a la asociación de la marca al evitar pérdida de calidad percibida y de conocimiento de la marca. La lealtad a la marca se estimula en cambio con una explicación exhaustiva de la colaboración basada en el arte. Los resultados sugieren pautas para las marcas de lujo que aspiran a un papel protagónico activo en el mundo del arte aplicando una estrategia de “artificación.”