日本の医薬品市場における広告の利益率への 効果分析
本稿は日本の医薬品市場について、広告が企業の売上高や営業利益、売上高当たりの利益率を増やす効果があるのかを検証する。医療用医薬品または一般用医薬品を生産する企業52 社の有価証券報告書のデータを用い、固定効果モデルを用いて推定を行った。この結果、医薬品市場において広告支出を増やすことにより売上高と営業利益を増やすことができるが、広告の弾力性を見ると効果の大きさは小さいことが分かった。ここで広告の性質を踏まえ、医療用医薬品と一般用医薬品を生産する企業のサブサンプルを用いて広告の効果を医薬品の種類ごとに推定した。このとき医療用医薬品を生産する企業について、売上高と営業利益に対して広告ストックは正で...
Saved in:
| Published in | 医療経済研究 Vol. 36; no. 2; p. 2024.12 |
|---|---|
| Main Author | |
| Format | Journal Article |
| Language | Japanese |
| Published |
医療経済学会/医療経済研究機構
24.03.2025
|
| Subjects | |
| Online Access | Get full text |
| ISSN | 1340-895X 2759-4017 |
| DOI | 10.24742/jjhep.2024.12 |
Cover
Loading…
| Abstract | 本稿は日本の医薬品市場について、広告が企業の売上高や営業利益、売上高当たりの利益率を増やす効果があるのかを検証する。医療用医薬品または一般用医薬品を生産する企業52 社の有価証券報告書のデータを用い、固定効果モデルを用いて推定を行った。この結果、医薬品市場において広告支出を増やすことにより売上高と営業利益を増やすことができるが、広告の弾力性を見ると効果の大きさは小さいことが分かった。ここで広告の性質を踏まえ、医療用医薬品と一般用医薬品を生産する企業のサブサンプルを用いて広告の効果を医薬品の種類ごとに推定した。このとき医療用医薬品を生産する企業について、売上高と営業利益に対して広告ストックは正で有意な結果となった。一方、一般用医薬品を生産する企業の場合ではすべての被説明変数に対して広告ストックは正だが有意でない結果が確認された。金額としては医薬品市場全体では広告支出を1 万円増やすことで売上高が9.26 万円、営業利益が3.92万円増えることが分かった。 |
|---|---|
| AbstractList | 本稿は日本の医薬品市場について、広告が企業の売上高や営業利益、売上高当たりの利益率を増やす効果があるのかを検証する。医療用医薬品または一般用医薬品を生産する企業52 社の有価証券報告書のデータを用い、固定効果モデルを用いて推定を行った。この結果、医薬品市場において広告支出を増やすことにより売上高と営業利益を増やすことができるが、広告の弾力性を見ると効果の大きさは小さいことが分かった。ここで広告の性質を踏まえ、医療用医薬品と一般用医薬品を生産する企業のサブサンプルを用いて広告の効果を医薬品の種類ごとに推定した。このとき医療用医薬品を生産する企業について、売上高と営業利益に対して広告ストックは正で有意な結果となった。一方、一般用医薬品を生産する企業の場合ではすべての被説明変数に対して広告ストックは正だが有意でない結果が確認された。金額としては医薬品市場全体では広告支出を1 万円増やすことで売上高が9.26 万円、営業利益が3.92万円増えることが分かった。 |
| Author | 沢田, 拓哉 |
| Author_xml | – sequence: 1 fullname: 沢田, 拓哉 organization: 東北大学大学院経済学研究科博士後期課程 |
| BookMark | eNo9UD1Lw0AAPaSCsXZ19g-k3mfuMkrxo1BwUXA7runFNtRaki6OqaAlFbEIOliKi4NYnByq_pxwqT_DWMXlPd4Hb3iroNA57WgA1hEsY8op3gyCpu6WMcS0jPASsDBnrk0h4gVgIUKhLVx2tAJKUdSqQ8YRRgRyC1Sz-6dsPE3jV3P1-XU3NbexmfXN41sav6RxksajtD80H-dmlPx0Bs_zh2R-fZnGs1xumOQ9m4zN4CKb3KyBZV-1I1364yI43Nk-qOzZtf3damWrZgdIEGVzhzKoXOQjVvcRFR6sC-wg7sKGj3NPcO5rwglirNHwuCdcToR2HepTwTzOSBFUfneDqKeOteyGrRMVnkkV9lpeW8vFEZI4Ei8gP0Qi_J96TRXKQJFv25Nzjw |
| ContentType | Journal Article |
| Copyright | 2025 本論文著者 |
| Copyright_xml | – notice: 2025 本論文著者 |
| DOI | 10.24742/jjhep.2024.12 |
| DatabaseTitleList | |
| DeliveryMethod | fulltext_linktorsrc |
| EISSN | 2759-4017 |
| ExternalDocumentID | article_jjhep_36_2_36_2024_12_article_char_ja |
| GroupedDBID | ALMA_UNASSIGNED_HOLDINGS |
| ID | FETCH-LOGICAL-j183a-76450a91f15bf148c0b8261790df215b877fe373155ddc7c89738e964f485c753 |
| ISSN | 1340-895X |
| IngestDate | Wed Sep 03 06:30:51 EDT 2025 |
| IsDoiOpenAccess | true |
| IsOpenAccess | true |
| IsPeerReviewed | false |
| IsScholarly | true |
| Issue | 2 |
| Language | Japanese |
| License | https://creativecommons.org/licenses/by-nd/4.0/deed.ja |
| LinkModel | OpenURL |
| MergedId | FETCHMERGED-LOGICAL-j183a-76450a91f15bf148c0b8261790df215b877fe373155ddc7c89738e964f485c753 |
| OpenAccessLink | https://www.jstage.jst.go.jp/article/jjhep/36/2/36_2024.12/_article/-char/ja |
| ParticipantIDs | jstage_primary_article_jjhep_36_2_36_2024_12_article_char_ja |
| PublicationCentury | 2000 |
| PublicationDate | 2025/03/24 |
| PublicationDateYYYYMMDD | 2025-03-24 |
| PublicationDate_xml | – month: 03 year: 2025 text: 2025/03/24 day: 24 |
| PublicationDecade | 2020 |
| PublicationTitle | 医療経済研究 |
| PublicationYear | 2025 |
| Publisher | 医療経済学会/医療経済研究機構 |
| Publisher_xml | – name: 医療経済学会/医療経済研究機構 |
| References | 6） Iizuka T., and Jin GZ. The Effect of PrescriptionDrug Advertising on Doctor Visits. Journal ofEconomics and Management Strategy 2005;14(3):701-727. 10） Becker GS., and Murphy KM. A Simple Theoryof Advertising as a Good or Bad. Quarterly Journalof Economics 1993;108(4):941-964. 16） Moura A., and Barros PP. Entry and pricecompetition in the over-the-counter drug market afterderegulation: Evidence from Portugal. HealthEconomics 2020;29(8):865-877. 19） 厚生労働省．医薬品医療機器産業実態調査．各年版． https://www.mhlw.go.jp/toukei/list/87-1.html （2023 年7 月19 日アクセス 1） Porter, M.E. Consumer Behavior, Retailer Powerand Market Performance in Consumer GoodsIndustries. The Review of Economics and Statistics1974;56(4):419-436. 5） Berndt ER. et al. Information Marketing andPricing in the U.S. Antiulcer Drug Market. AmericanEconomic Review 1995;85(2):100-105. ８） 日経広告研究所編．広告白書2021．日経広告研究所．2021 14） Shapiro BT., Hitsch GJ., and Tuchman AE. TVAdvertising Effectiveness and Profitability:Generalizable Results from 288 Brands. Econometrica2021;89(4):1855-1879. 9） Bagwell, K. The Economic Analysis of Advertising.Handbook of Industrial Organization 2007;3:1701-1844. 4） 電通 2022 年 日本の広告費｜業種別広告費. 2023. https://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2022/business.htm （l 2023年8月31日アクセス 18） 株式会社プロネクサス．eol． https://ssl.eoldb.jp/EolDb/CompanySearch.php （2024 年2 月12 日アクセス 20） 菅原琢磨，藤綱宏貢．日本製薬企業における経済的利潤率の測定―国内他産業、米国製薬産業、米国他産業との比較―．医薬品産業政策研究所2003． https://www.jpma.or.jp/opir/research/rs_012/pb1snq0000000qp9-att/pdf_article_012_01.pdf （2024 年9 月19 日アクセス 2） 厚生労働省. 医薬品医療機器産業実態調査 https://www.mhlw.go.jp/toukei/list/87-1.html2023. （2023 年7 月19 日アクセス 11） Anderson SP., Ciliberto F., and Liaukonyte J.Informative Content of advertising: Empiricalevidence from the OTC analgesic industry.International Journal of Industrial Organization2013;31(5):355-367. 15） Iizuka T., and Jin GZ. Direct-to-ConsumerAdvertising and Prescription Choice. Journal ofIndustrial Economics 2007;55(4):771-771. 17） Mithas S., and Rust RT. How InformationTechnology strategy and Investments InfluenceFirm Performance: Conjecture and EmpiricalEvidence. MIS Quarterly 2016;40(1):223-246. 22） Kravitz R. L. et al. Influence of Patients’ Requestsfor Direct-to-Consumer Advertised AntidepressantsA Randomized Controlled Trial. American MedicalAssociation 2005;293(16):1995-2436. 23） 三井住友銀行．OTC 医薬品業界の現況と今後の方向性．2019． https://www.smbc.co.jp/hojin/report/investigationlecture/resources/pdf/3_00_CRSDReport084.pdf （2024 年9 月19 日アクセス 3） 電通. 2022 年 日本の広告費｜媒体別広告費. 2023. https://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2022/media.htm （l 2023年8月31日アクセス 7） Chintagunta PK., and Desiraju R. StrategicPricing and Detailing Behavior in InternationalMarkets. Marketing Science 2005;24(1):67-80. 12） Dave DM. Effects of Pharmaceutical Promotion:A Review and Assessment. National Bureau ofEconomic Research 2013. 13） Chen J., and Waters G. Firm Efficiency, Advertisingand Profitability: Theory and Evidence. The QuarterlyReview of Economic and Finance 2017;63:240-248. 21） 土井教之，他．医薬品市場における競争と研究開発インセンティブ―ジェネリック医薬品の参入が市場に与えた影響の検証を通じて―．公正取引委員会競争政策研究センター2015． https://www.jftc.go.jp/cprc/reports/index_files/cr-0115.pdf （ 2024年9月19日アクセス |
| References_xml | – reference: 1） Porter, M.E. Consumer Behavior, Retailer Powerand Market Performance in Consumer GoodsIndustries. The Review of Economics and Statistics1974;56(4):419-436. – reference: 2） 厚生労働省. 医薬品医療機器産業実態調査 https://www.mhlw.go.jp/toukei/list/87-1.html2023. （2023 年7 月19 日アクセス） – reference: 14） Shapiro BT., Hitsch GJ., and Tuchman AE. TVAdvertising Effectiveness and Profitability:Generalizable Results from 288 Brands. Econometrica2021;89(4):1855-1879. – reference: 6） Iizuka T., and Jin GZ. The Effect of PrescriptionDrug Advertising on Doctor Visits. Journal ofEconomics and Management Strategy 2005;14(3):701-727. – reference: 13） Chen J., and Waters G. Firm Efficiency, Advertisingand Profitability: Theory and Evidence. The QuarterlyReview of Economic and Finance 2017;63:240-248. – reference: 3） 電通. 2022 年 日本の広告費｜媒体別広告費. 2023. https://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2022/media.htm （l 2023年8月31日アクセス） – reference: 4） 電通 2022 年 日本の広告費｜業種別広告費. 2023. https://www.dentsu.co.jp/knowledge/ad_cost/2022/business.htm （l 2023年8月31日アクセス） – reference: 18） 株式会社プロネクサス．eol． https://ssl.eoldb.jp/EolDb/CompanySearch.php （2024 年2 月12 日アクセス） – reference: 22） Kravitz R. L. et al. Influence of Patients’ Requestsfor Direct-to-Consumer Advertised AntidepressantsA Randomized Controlled Trial. American MedicalAssociation 2005;293(16):1995-2436. – reference: 7） Chintagunta PK., and Desiraju R. StrategicPricing and Detailing Behavior in InternationalMarkets. Marketing Science 2005;24(1):67-80. – reference: 11） Anderson SP., Ciliberto F., and Liaukonyte J.Informative Content of advertising: Empiricalevidence from the OTC analgesic industry.International Journal of Industrial Organization2013;31(5):355-367. – reference: 20） 菅原琢磨，藤綱宏貢．日本製薬企業における経済的利潤率の測定―国内他産業、米国製薬産業、米国他産業との比較―．医薬品産業政策研究所2003． https://www.jpma.or.jp/opir/research/rs_012/pb1snq0000000qp9-att/pdf_article_012_01.pdf （2024 年9 月19 日アクセス） – reference: 17） Mithas S., and Rust RT. How InformationTechnology strategy and Investments InfluenceFirm Performance: Conjecture and EmpiricalEvidence. MIS Quarterly 2016;40(1):223-246. – reference: 9） Bagwell, K. The Economic Analysis of Advertising.Handbook of Industrial Organization 2007;3:1701-1844. – reference: 10） Becker GS., and Murphy KM. A Simple Theoryof Advertising as a Good or Bad. Quarterly Journalof Economics 1993;108(4):941-964. – reference: 12） Dave DM. Effects of Pharmaceutical Promotion:A Review and Assessment. National Bureau ofEconomic Research 2013. – reference: 16） Moura A., and Barros PP. Entry and pricecompetition in the over-the-counter drug market afterderegulation: Evidence from Portugal. HealthEconomics 2020;29(8):865-877. – reference: 5） Berndt ER. et al. Information Marketing andPricing in the U.S. Antiulcer Drug Market. AmericanEconomic Review 1995;85(2):100-105. – reference: ８） 日経広告研究所編．広告白書2021．日経広告研究所．2021 – reference: 21） 土井教之，他．医薬品市場における競争と研究開発インセンティブ―ジェネリック医薬品の参入が市場に与えた影響の検証を通じて―．公正取引委員会競争政策研究センター2015． https://www.jftc.go.jp/cprc/reports/index_files/cr-0115.pdf （ 2024年9月19日アクセス） – reference: 23） 三井住友銀行．OTC 医薬品業界の現況と今後の方向性．2019． https://www.smbc.co.jp/hojin/report/investigationlecture/resources/pdf/3_00_CRSDReport084.pdf （2024 年9 月19 日アクセス） – reference: 19） 厚生労働省．医薬品医療機器産業実態調査．各年版． https://www.mhlw.go.jp/toukei/list/87-1.html （2023 年7 月19 日アクセス） – reference: 15） Iizuka T., and Jin GZ. Direct-to-ConsumerAdvertising and Prescription Choice. Journal ofIndustrial Economics 2007;55(4):771-771. |
| SSID | ssib057121307 ssib058493031 ssib060409910 ssib002670728 ssib001535803 ssib059230101 |
| Score | 2.3858452 |
| Snippet | 本稿は日本の医薬品市場について、広告が企業の売上高や営業利益、売上高当たりの利益率を増やす効果があるのかを検証する。医療用医薬品または一般用医薬品を生産する企業52... |
| SourceID | jstage |
| SourceType | Publisher |
| StartPage | 2024.12 |
| SubjectTerms | パフォーマンス 医薬品 広告 |
| Title | 日本の医薬品市場における広告の利益率への 効果分析 |
| URI | https://www.jstage.jst.go.jp/article/jjhep/36/2/36_2024.12/_article/-char/ja |
| Volume | 36 |
| hasFullText | 1 |
| inHoldings | 1 |
| isFullTextHit | |
| isPrint | |
| ispartofPNX | 医療経済研究, 2025/03/24, Vol.36(2), pp.2024.12 |
| link | http://utb.summon.serialssolutions.com/2.0.0/link/0/eLvHCXMwpR09b9UwMCplYUEgQHzrDdyEUhLHjm2JJXmkKkhlaqW3RS9fQhkKql4XBqQUCaoHQlRIMFBVLAyIiomhwM-J8srP4Owk74WKoS2LdT6fP87nvLvzs8-GcUsO0yij6n0XSyQmzSxhRhm3TYk_hZZDuIgcdRt5-aG7tEofDNhg7tSoc2ppYxQtxE__ea_kJFJFHMpV3ZI9hmSnjSICYZQvpihhTI8kYwhckBw8poE-eH0IHLQNwQsgYCD64PsQCJCuLmIgdSkCvgBBFOBZ4NO2lt8AwmsAaWuAgPB1LQ-Eo9vp0DR9CfAkBBykr4s4iAAEb2iwu5b4tqb2wJd60IEad11fuC3G6prMHU6wdanHzcHXSKRXnAiFQU4k1YAEf7rfqEkIeLoSlvuWWlQKiyxJp50U2d39IEwd_yKz3c-jDQEn8x54yAT20gfpoVxPNnZVhIBc1ADOpN9RHQ61TCHZoNasGkc4k-ih17dTW31TB3xpvivSVR5oLy3Uh8oPKzZCOVWRcvP8UaqirE4JDwULb5ZiqOlCxw2JTpA-tEnYlqoLfWGOXsVpgs6VevBk-VnQMaLVX-MdI87lFp85qYyrKICzTQO0YCXaQVMtwdBlUIEL27yLagKdkPq6fjNFdfRUzdSdv1hCOzBHr6g9UamNvJVzxtnGO-t5NQfnjbl8eMG4P_nwebKzVxbfqte_fr_fq94V1f5m9el7WXwti3FZbJebr6qfz6vtsaLZ-nLwcXzw5mVZ7GO2V41_THZ3qq0Xk923F43VxWClv2Q2L5CYOaq6ocldyqyhtDObRZlNRWxFQj1hIK0kQ1s5EpxnqcMdNMqTJOaxkNwRqXRpRgWLOXMuGfNrj9fSy0Yv4kQFT0R1qcI1sSiyYszxLMkEdRLBrxh3a87DJ3WYmfBYsrz6f9WvGWdmX9d1Y360vpHeQGt7FN3Ui-MP3jepvw |
| linkProvider | ISSN International Centre |
| openUrl | ctx_ver=Z39.88-2004&ctx_enc=info%3Aofi%2Fenc%3AUTF-8&rfr_id=info%3Asid%2Fsummon.serialssolutions.com&rft_val_fmt=info%3Aofi%2Ffmt%3Akev%3Amtx%3Ajournal&rft.genre=article&rft.atitle=%E6%97%A5%E6%9C%AC%E3%81%AE%E5%8C%BB%E8%96%AC%E5%93%81%E5%B8%82%E5%A0%B4%E3%81%AB%E3%81%8A%E3%81%91%E3%82%8B%E5%BA%83%E5%91%8A%E3%81%AE%E5%88%A9%E7%9B%8A%E7%8E%87%E3%81%B8%E3%81%AE+%E5%8A%B9%E6%9E%9C%E5%88%86%E6%9E%90&rft.jtitle=%E5%8C%BB%E7%99%82%E7%B5%8C%E6%B8%88%E7%A0%94%E7%A9%B6&rft.au=%E6%B2%A2%E7%94%B0%2C+%E6%8B%93%E5%93%89&rft.date=2025-03-24&rft.pub=%E5%8C%BB%E7%99%82%E7%B5%8C%E6%B8%88%E5%AD%A6%E4%BC%9A%2F%E5%8C%BB%E7%99%82%E7%B5%8C%E6%B8%88%E7%A0%94%E7%A9%B6%E6%A9%9F%E6%A7%8B&rft.issn=1340-895X&rft.eissn=2759-4017&rft.volume=36&rft.issue=2&rft.spage=2024.12&rft_id=info:doi/10.24742%2Fjjhep.2024.12&rft.externalDocID=article_jjhep_36_2_36_2024_12_article_char_ja |
| thumbnail_l | http://covers-cdn.summon.serialssolutions.com/index.aspx?isbn=/lc.gif&issn=1340-895X&client=summon |
| thumbnail_m | http://covers-cdn.summon.serialssolutions.com/index.aspx?isbn=/mc.gif&issn=1340-895X&client=summon |
| thumbnail_s | http://covers-cdn.summon.serialssolutions.com/index.aspx?isbn=/sc.gif&issn=1340-895X&client=summon |