Customer perceptions of perceived risk in generic drugs: the Spanish market

• Published in: Innovar : revista de ciencias administrativas y sociales Vol. 19; no. 34; pp. 53 - 64
• Main Authors: Suplet, Mercedes Rozano, Suárez, Mónica Gómez, Martín, Ana M.a Díaz
• Format: Journal Article
• Language: English; Portuguese
• Published: UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA 01.05.2009; Facultad de Ciencias Económicas. Universidad Nacional de Colombia
• Subjects: Brands; Consumer psychology; Consumer research; Financial risk; Generic drugs; MANAGEMENT; Marketing; Perceptual learning; Pharmacists; Physicians; Social psychology; dimensions de risque perçu; medicamentos genéricos; consumer behaviour; perceived risk; modelo de equações estruturais; dimensiones de riesgo percibido; modelo de ecuaciones estructurales; modèle d'équations structurelles; generic drug; comportement du consommateur; dimensões de risco percebido; comportamiento del consumidor; comportamento do consumidor; médicaments génériques; structural equation model
• ISSN: 0121-5051

This study examines the relationship between perceived risk dimensions in the generic drug market. This topic has not been sufficiently investigated from a marketing point of view. Its study is thus of great interest from both academic and social points of view. After analysing the relevant literature, the current research work thus proposed a model for analysing the mediating role played by psychological risk in influencing other risk factors regarding overall risk. The model was tested via a field study capturing consumer perceptions of risk when buying generic drugs. The results of structural equation modelling indicated that both psychological and physical risk have a positive, direct effect on perceived risk. The results also showed that psychological risk mediated the effects of performance and economic and social risk on overall risk. Public agents involved in developing the generic drug market should thus try to reduce perceptions of risk amongst consumers, placing special emphasis on physical and psychological risk factors. This would increase consumer trust in generic drugs and encourage patients to playing an active role in asking their physicians and pharmacists for these types of drug. Este trabajo analiza la relación entre las dimensiones de riesgo percibido, en el mercado de medicamentos genéricos. Este tema no ha sido suficientemente estudiado desde el punto de vista de marketing. Por consiguiente, el estudio realizado es de gran interés, tanto desde una perspectiva académica como social. Tras analizar la literatura, se desarrolla un trabajo empírico en el que se propone un modelo que analiza el papel moderador del riesgo psicológico, en la influencia del resto de dimensiones de riesgo y el riesgo percibido total. Para probar dicho modelo, se realiza un trabajo de campo que capta la percepción de riesgo del consumidor cuando compra medicamentos genéricos. Los resultados del modelo de ecuaciones estructurales indican que tanto el riesgo psicológico como el riesgo físico tienen un efecto positivo y directo sobre el riesgo percibido total. También muestran que el riesgo psicológico modera el efecto de las dimensiones de riesgo: funcional, económico y social, sobre el riesgo percibido total. Por consiguiente, los agentes de la administración pública implicados en el desarrollo del mercado de medicamentos genéricos deberían intentar reducir la percepción de riesgo entre los consumidores, poniendo especial énfasis en el riesgo físico y psicoógico. Esto aumentará la confianza del consumidor en los medicamentos genéricos y llevará a que adopten un papel activo al solicitar este tipo de medicamentos tanto a médicos como a farmacéuticos. Ce travail analyse la relation entre les dimensions de risque perçu, dans le marché de médicaments génériques. Ce thème n'a pas été assez étudié du point de vue du marketing. Par conséquent, l'étude réalisée est intéressante, à partir d'une perspective académique ou sociale. Après analyse de la littérature, un travail empirique propose un modèle qui analyse le rôle modérateur du risque psychologique, dans l'influence sur le reste des dimensions de risque et le risque perçu total. Pour tester ce modèle, un travail réalisé sur le terrain capte la perception de risque du consommateur quand il achète des médicaments génériques. Les résultats du modèle d'équations structurelles indiquent que le risque psychologique tout comme le risque physique ont un effet positif et direct sur le risque total perçu. Par conséquent, les agents de l'administration publique concernés par le développement du marché de médicaments génériques, devraient réduire la perception de risque parmi les consommateurs, en insistant plus spécialement sur le risque physique et psychologique. Ceci augmentera la confiance du consommateur dans les médicaments génériques et leur fera jouer un rôle actif, demandant ces médicaments au médecin tout comme au pharmacien. Este trabalho analisa a relação entre as dimensões de risco percebido, no mercado de medicamentos genéricos. Este tema não tem sido suficientemente estudado desde o ponto de vista de marketing. Por essa razão, o estudo realizado é de grande interesse, tanto desde uma perspectiva acadêmica como social. Depois de analisar a literatura, desenvolve-se um trabalho empírico no qual se propõe um modelo que analisa o papel moderador do risco psicológico, na influência do resto de dimensões de risco e o risco percebido total. Para testar tal modelo, realiza-se um trabalho de campo que capta a percepção de risco do consumidor quando compra medicamentos genéricos. Os resultados do modelo de equações estruturais indicam que tanto o risco psicológico, como o risco físico têm um efeito positivo e direto sobre o risco percebido total. Também mostram que o risco psicológico modera o efeito das dimensões de risco: funcional, econômico e social, sobre o risco percebido total. Por essa razão, os agentes da administração pública implicados no desenvolvimento de mercado de medicamentos genéricos, deveriam tentar reduzir a percepção de risco entre os consumidores, pondo ênfase especial no risco físico e psicológico. Isto aumentará a confiança do consumidor nos medicamentos genéricos e levará a que adotem um papel ativo ao solicitar este tipo de medicamentos tanto a médicos como a farmacêuticos.