OTT(Over The Top) 서비스 플랫폼에서 디지털 콘텐츠마케팅 효과 연구: 간접광고 유형을 중심으로

• Published in: The journal of the institute of internet, broadcasting and communication : JIIBC Vol. 20; no. 4; pp. 155 - 164
• Main Authors: 김태양, Kim, Tae-Yang
• Format: Journal Article
• Language: Korean
• Published: 한국인터넷방송통신학회 31.08.2020
• Subjects: 컴퓨터학; OTT(Over The Top); Eye-tracking; Digital Content Marketing; PPL(Product Placement)
• ISSN: 2289-0238; 2289-0246
• DOI: 10.7236/JIIBC.2020.20.4.155

This study measured the effect of PPL(Product Placement: PPL) in OTT(Over The Top) to search a new advertising revenue model according to the change of viewers' video content consumption patterns. On the first, by two research steps, the experiment was carried out using an eye-tracker and then a survey as the second step was administered asking subjects about their attitude about advertising messages, attitude about brand, and intention to purchase the brands used in the experiments. Specifically, the PPL materials used in the experiments were classified with three parts. This study has the meaning as approaching to the PPL research with new methodology by quantitatively access through the eye tracking of the subjects beyond the conventional qualitative measure that depends only on the memory of them. This research aims to find the possibility of indirect advertising as a new revenue model in the OTT environment. 본 연구는 OTT(Over the Top) 서비스 상에 노출되는 간접광고의 유형에 따른 효과를 실험연구를 통해 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 지상파채널에 실제 방영되었던 간접광고를 3가지 유형의 실험 자극물로 구성하여 실험 참가자를 대상으로 시선추적 장비를 이용해 데이터를 수집하였다. 또한 시청한 간접광고에 대한 광고태도, 브랜드 태도, 구매의도를 알아보기 위해 설문조사를 실시하였다. 연구결과 응시시간과 응시횟수 모두 맥락적 PPL, 단순노출 PPL, 일반협찬 PPL순으로 차이가 있음을 밝혀졌으며, 맥락적 PPL과 단순노출 PPL은 브랜드 태도 및 구매의도가 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다. 일반협찬 PPL은 단순회귀분석결과, 광고태도와 브랜드 태도, 구매의도가 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 분석되었다. 본 연구는 이러한 연구결과를 바탕으로 OTT서비스에서 간접광고의 가능성과 OTT서비스를 통하여 마케팅을 펼치려는 기업에게 보다 효과적인 간접광고의 전략적 기준을 제시하는데 그 목적이 있다.