Canais de distribuição internacionais na indústria de equipamentos odontológicos: distribuidores exclusivos versus não exclusivos

• Published in: Revista de gestão Vol. 20; no. 2; pp. 201 - 215
• Main Authors: Lima, Gustavo Barbieri, de Carvalho, Dirceu Tornavoi, Marangoni, Suzana Márcia, Pereira, Nayara Carvalho Alves
• Format: Journal Article
• Language: Portuguese
• Published: São Paulo Elsevier Editora Ltda 01.04.2013; Emerald Group Publishing Limited; Emerald Publishing
• Subjects: Business Relationships; Canais de Distribuição; Canales de Distribución; Dental equipment; Distribution Channels; Export; Exportación; Exportação; Exports; Globalization; Internacionalización de Empresas; Internacionalização de Empresas; Internationalization of Companies; Marketing; Marketing, Canais de Distribuição, Exportação, Internacionalização de Empresas, Relacionamentos de Negócios; Relacionamentos de Negócios; Relacionamientos de Negocios; Brazil; Canais de Distribuição; Internacionalización de Empresas; Internationalization of Companies; Exportación; Internacionalização de Empresas; Marketing; Relacionamentos de Negócios; Canales de Distribución; Exportação; Distribution Channels; Export; Relacionamientos de Negocios; Business Relationships
• ISSN: 1809-2276; 2177-8736
• DOI: 10.5700/rege495

O objetivo central deste estudo é analisar, de forma comparativa, as estratégias de canais internacionais utilizadas por uma empresa brasileira (ALFA) e uma estrangeira (BETA) do mesmo setor de atividade – equipamentos odontológicos –, discutindo elementos da relação entre as empresas produtoras e seus intermediários no que diz respeito à exclusividade ou não destes em representar a marca daquelas. O método utilizado foi o estudo multicaso. Como resultados, podem-se destacar: (a) operar com distribuidores internacionais independentes é uma forma de fazer exportação com amplo escopo geográfico e baixo nível de investimento; constituiu uma forma de acelerar a internacionalização da empresa produtora; (b) a seleção de distribuidores que aceitem condições contratuais que deem ao fabricante maior controle sobre variáveis-chave de marketing, em especial aquelas relacionadas com posicionamento e imagem de marca, depende da posição desejada, ou já conquistada, pelo distribuidor; (c) a estratégia de investimento direto no exterior é fruto da visão de mercados às vezes muito maiores que o de seu país de origem; (d) produtos de tecnologia com alto impacto no trabalho dos clientes fazem com que eles tendam a estabelecer relação próxima com o distribuidor, comprando vários outros itens necessários a um consultório odontológico; (e) a questão da exclusividade tem mais tons do que parece. Há modelos em que o poder na díade fabricante-distribuidor pesa mais para um lado. Em mercados novos o distribuidor aparenta ter mais poder, pois é quem tem a chave do mercado externo. The purpose of this study is to analyze, in a comparative way, the strategies of international channels used by a Brazilian company (ALFA) and a foreign one (BETA) of the same industry – dental equipment –, discussing elements of the relation between producers and their intermediate with respect to the exclusivity or not of the intermediate in representing those brands. The method used was the multi case study. We can highlight the following results: (a) operate with independent international distributors is a way of exporting with broad geographic scope and low investment; it was a way of accelerating the internationalization of the production company; (b) the selection of distributors accepting contractual terms that give the manufacturer more control over marketing key variables, especially those related to positioning and brand image, depends on the desired position, or already conquered, by the distributor; (c) the strategy of direct investment abroad is the result of the market vision sometimes much larger than the one of their country of origin; (d) technology products with high impact on client’s work have the consequence of making the clients establish close relationship with the distributor, buying several other items necessary to a dental office; (e) the issue of exclusivity has more shades than it seems. There are models in which power in manufacturer-distributor dyad weighs over to one side. In new markets, the distributor seems to have more power, since it is who has the key to the foreign market. El objetivo central de este estudio es analizar, de forma comparativa, las estrategias de canales internacionales utilizados por una empresa brasileña (ALFA) y una extranjera (BETA) del mismo sector de actividad – equipamientos odontológicos – discutiendo elementos de la relación entre las empresas productoras y sus intermediarios refiriendose a la exclusividad o no de estos en representar la marca de aquellas. El método utilizado fue el estudio de múltiples casos. Como resultados, se pueden destacar: (a) operar con distribuidores internacionales independientes es una forma de hacer exportación con amplio escopo geográfico y bajo nivel de inversión; constituyó una forma de acelerar la internacionalización de la empresa productora; (b) la selección de distribuidores que acepten condiciones contractuales que le den al fabricante mayor control sobre variables-llave de marketing, en especial aquellas relacionadas con la posición y la imagen de la marca, depende de la posición deseada, o ya conquistada, por el distribuidor; (c) la estrategia de inversión directa en el exterior es fruto de la visión de mercados a veces mucho mayores que el de su país de origen; (d) productos de tecnología con alto impacto en el trabajo de los clientes hacen con que ellos tiendan a establecer relación próxima con el distribuidor, comprando varios otros ítems necesarios a un consultorio odontológico; (e) la cuestión de la exclusividad tiene más tonos de lo que parece. Hay modelos en que el poder en la relación fabricante-distribuidor pesa más para un lado. En mercados nuevos el distribuidor aparenta tener más poder, pues es quien tiene la llave del mercado externo.