Was steigert die Facebook-Resonanz? Eine Analyse der Likes, Shares und Comments im Schweizer Wahlkampf 2015

• Published in: Studies in Communication, Media Vol. 8; no. 2; pp. 236 - 271
• Main Authors: Staender, Anna, Ernst, Nicole, Steppat, Desiree
• Format: Journal Article
• Language: English
• Published: 2019
• ISSN: 2192-4007; 2192-4007
• DOI: 10.5771/2192-4007-2019-2-236

Soziale Medien sind aus Wahlkämpfen nicht mehr wegzudenken. Sie bieten politischen Akteuren die Möglichkeit, sich mit ihren eigenen Botschaften direkt an die Wählerschaft zu richten. Durch virale Verbreitung und eine hohe Resonanz können Inhalte zudem an Nutzergruppen gelangen, die außerhalb des Social-Media-Netzwerkes der Akteure liegen. Damit erhöht sich für politische Akteure die Wahrscheinlichkeit, auch eine potenziell neue Wählerschaft auf Social Media zu erreichen. Soziale Netzwerkplattformen wie Facebook quantifizieren die Resonanz über die Reaktionen der Nutzer: Anhand der Anzahl Likes, Shares und Comments (Facebook-Resonanz), die ein Facebook-Beitrag erreicht. Die vorliegende Studie befasst sich mit der Frage, welche Merkmale (Format, Zeitpunkt und Inhalt) Beiträge aufweisen müssen, um besonders viele Nutzerreaktionen hervorzurufen und damit eine möglichst hohe Facebook-Resonanz zu erzeugen. Eine quantitative Inhaltsanalyse von 733 Facebook-Beiträgen der sieben größten im Schweizer Parlament vertretenen Parteien im Zeitraum von drei Monaten vor dem Wahltermin 2015 zeigt, dass vor allem die Verwendung von Nachrichtenfaktoren sowie parteieigener Themen hilfreich ist, um die Facebook-Resonanz zu erhöhen. Social media have become an integral part of election campaigns. They offer political actors the opportunity to address their own messages directly to the electorate. Through viral distribution and a high response rate, content can also reach user groups outside the actors’ social media network. This increases the probability for political actors to reach a potentially new electorate on social media. Social network platforms such as Facebook (FB) quantify the response rate via the reactions of the users: Based on the number of likes, shares and comments (total FB-Reactions) that a FB post receives. The present study deals with the question of which characteristics (format, timing and content) FB posts must have in order to trigger a particularly large number of user reactions. A quantitative content analysis of 733 Facebook posts published by the seven largest parties represented in the Swiss Parliament during the election campaign period 2015 shows that the use of news factors and party-specific issues is particularly helpful in increasing FB-Reactions.