THY ye Yönelik Marka Tutkusunun ve Marka Sevgisinin Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisinde Marka İmajının Düzenleyici Rolü (The Moderating Roll of Brand Image on The Effect of Brand Passion and Brand Love For Turkish Airlines on Consumer Behavior)

• Published in: Journal of Business Research - Turk
• Main Author: Alizade, Parisa
• Format: Journal Article
• Language: English
• Published: 06.10.2024
• ISSN: 1309-0712; 1309-0712
• DOI: 10.20491/isarder.2024.1882

Amaç –Bu çalışmanın amacı, THY (Türk Hava Yolları) markasına duyulan tutkunun ve sevginin tüketicilerin yüksek fiyatı ödeme isteği, olumlu ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve bu ilişkilerde marka imajının düzenleyici rolünü ortaya koymaktır. Yöntem–Bu kapsamda THY’ye duyulan tutkunun ve sevginin tüketicilerin yüksek fiyatı ödeme isteği, ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve bu ilişkilerde marka imajının yarattığı düzenleyici etkiyi incelemek amacıyla literatür araştırması yapılarak hipotezler ve kavramsal model ortaya konulmuştur. Çalışmanın anketi Türkiye’de yaşayan ve Türk Hava Yolları’nın müşterisi olan kişilere uygulanmıştır. Çalışmanın modeli elde edilen 453 veri üzerinden test edilmiştir. Regresyon analizi ile çalışmanın hipotezleri test edilmiştir.Bulgular–Çalışma bulguları marka tutkusunun ve marka sevgisinin tüketicilerin yüksek fiyatı ödeme isteği, olumlu ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki etkisini ortaya çıkarmıştır. Ayrıca, THY’ye duyulan tutkunun ve sevginin tüketicilerin yüksek fiyatı ödeme isteği, olumlu ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka imajının düzenleyici role sahip olduğu saptanmıştır. Tartışma–Araştırmanın sonuçları tüketicilerin THY’ye yönelik tutku ve sevgi duygularının yüksek fiyatı ödeme isteği, olumlu ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerindeki olumlu etkisini ortaya çıkarmıştır. Ayrıca, THY markasına yönelik yüksek seviyede olumlu imaja sahip tüketicilerde marka tutkusu ve marka sevgisi yüksek fiyatı ödeme isteği, olumlu ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyeti üzerinde daha büyük etkiye sahiptir. Purpose–The present study aims to determine the moderating role of brand image on the impact of THY’s passion and love on consumers’ willingness to pay a premium price, word of mouth and purchase intention.Design/methodology/approach –: In this context, in order to examine the effects of brand passion and brand love on consumers’ willingness to pay a premium price, word of mouth and purchase intention and the moderating role of brand image on the relations, literature search was conducted and hypotheses and conceptual model were manifested. The survey of the study was applied to the people who lived in Turkey and are Turkish Airlines customers. The model of the study was tested with 453 data. Regression analyses were conducted to test the research hypotheses. Findings–The study findings elicited the impact of brand passion and brand love on consumers’ willingness to pay a premium price, word of mouth and purchase intention. Furthermore, the moderating role of brand image on the effect of brand passion and brand love on consumers’ willingness to pay a premium price, word of mouth and purchase intention were verified. Discussion–The results of the research revealed the positive impact of consumers' feelings of passion and love for THY on their willingness to pay a premium price, positive word of mouth communication and purchase intention. In addition, brand passion and brand love have a greater impact on the willingness to pay a premium price, positive word-of-mouth communication and purchase intention in consumers who have a higher positive image of the THY brand.