Media Ecology: Exploring the Metaphor to Expand the Theory

• Published in: Communication theory Vol. 22; no. 2; pp. 204 - 225
• Main Author: Scolari, Carlos A.
• Format: Journal Article
• Language: English
• Published: Oxford, UK Blackwell Publishing Ltd 01.05.2012; Oxford University Press; Wiley-Blackwell
• Subjects: Co-evolución; Coevolution; Communication; Communications technology; Discourse; Discourse analysis; Ecología de los medios; Environmental Factors; Evolución; Evolution; Hibridación; Hybridization; Interface; Language; Mass Media; Media; Media ecology; Media theory; Metaphor; Social change; Social interaction; Survival; Teoría de los medios
• ISSN: 1050-3293; 1468-2885
• DOI: 10.1111/j.1468-2885.2012.01404.x

This article introduces media ecology and reflects on its potential usefulness for gaining an understanding of the contemporary mutations of the media system. The first section maps the origins of the field, specifically the development of the ecological metaphor. The second section explores the metaphor by including the concepts of evolution, interface, and hybridization in the media ecology discourse. The concept of evolution creates a theoretical framework for studying the history of media and suggests new concepts and questions about media extinction, survival, and coevolution. The concept of interface focuses on the media, subject, and social interactions. Finally, the analysis of media hybridizations is basic for understanding the appearance of new media that combine different devices, languages, and functions. Écologie des médias : explorer la métaphore pour développer la théorie Dans cet article, nous soumettons que de récents développements technologiques ont rendu le cadre « mélange d’attributs » (mix‐of‐attributes, MOA) d’Eveland (2003) particulièrement utile pour théoriser les effets des médias « numériques » d’aujourd’hui. Nous prenons un exemple de contenu généré par l’utilisateur (CGU) de nature politique pour illustrer l’utilité du cadre. Nous insistons sur cinq attributs centraux du CGU qui sont importants pour en comprendre la nature et les effets : l’efficacité de la recherche, la personnalisation, la souplesse du système, la réduction des coûts et l’orientation communautaire. Cette étude fait avancer les théories de la communication (1) en illustrant comment une approche MOA peut être appliquée à l’analyse d’une forme médiatique en ligne par ses attributs, (2) en élaborant sur le phénomène souvent étudié mais jamais minutieusement examiné du CGU de nature politique, et (3) en développant cinq nouveaux attributs technologiques qui sont utiles pour examiner les effets du CGU et d’autres médias. Mots clés : écologie médiatique, théorie des médias, évolution, interface, hybridisation, coévolution La Ecología de los Medios: Explorando la metáfora de la teoría expandida Resumen: En este articulo, argüimos que los desarrollos tecnológicos recientes han hecho al marco de la “mezcla de los atributos” de Eveland (2003) (MOA) particularmente útil para teorizar sobre los efectos de los medios “digitales” de hoy. Usamos un ejemplo de contenido político generado por el usuario (UGC) para ilustrar la utilidad del marco. Nos enfocamos en cinco atributos claves del UGC, los cuales son importantes para el entendimiento de su naturaleza y efectos: Búsqueda de la eficiencia, la personalización, la respuesta de los sistemas, la reducción del costo, y la orientación de la comunidad. Este estudio avanza la teoría de la comunicación mediante (1) la ilustración de cómo el abordaje de MOA puede ser aplicado para explicar una forma online de los medios a través de sus atributos; (2) elaborando en el frecuentemente estudiado, pero nunca meticulosamente examinado, fenómeno político del UGC; y (3) explicando cinco atributos tecnológicos novedosos útiles para examinar los efectos del UGC y otros medios. Palabras claves: Ecología de los medios, teoría de los medios, evolución, interface, hibridación, co‐evolución Medienökologie: Exploration einer Metapher mit dem Ziel der Theorieerweiterung In diesem Artikel argumentieren wir, dass sich das Bezugssystem ,,Attributmix“ von Eveland (2003) vor dem Hintergrund aktueller technologischer Entwicklungen als nützlich erweist, um Wirkungen von ,,digitalen Medien“ theoretisch zu erfassen. Zur Illustration der Nützlichkeit des Bezugssystems dient uns nutzergenerierter Inhalt mit Politikbezug. Wir fokussieren auf fünf Kernattribute von nutzergenerierten Inhalten, die dessen Natur und Wirkungen verstehen lassen: Sucheffizient, nutzerspezifische Anpassung, Systemresponsivität, Kostenreduktion und Orientierung an der Community. Die Studie erweitert die Kommunikationstheorie, indem sie (1) aufzeigt, wie der Attributmix‐Ansatz angewendet werden kann, um eine Online‐Medienform durch seine Attribute zu explizieren. Außerdem wird (2) das viel beforschte aber nie tiefgründig untersuchte Phänomen des nutzergenerierten Inhalts mit Politikbezug elaboriert wird und (3) fünf neue Technologieattribute vorgestellt, die zur Untersuchung der Wirkung von nutzergenerierten Inhalten und anderen Medien eingesetzt werden können. Schlüsselbegriffe: Medienökologie, Medientheorie, Evoluation, Interface, Hybridisierung, Koevolution