(Non)Monetary Behaviors: How Morality and Status Shape Consumers’ Perceptions about Sustainable Actions

• Published in: Revista de administração contemporânea Vol. 27; no. 3; pp. 1 - 18
• Main Authors: Maior, Cecília Souto, Mantovani, Danielle
• Format: Journal Article
• Language: English
• Published: Rio de Janeiro Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração 01.05.2023; Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (ANPAD)
• Subjects: (non)monetary sustainable actions; Action; Between-subjects design; Consumer behavior; Consumers; Consumption; costly signaling; Costs; Design; Efficiency; environmental contribution; Green products; Inference; Investigations; MANAGEMENT; moral elevation; Morality; Perceptions; Signaling; Socioeconomic factors; Socioeconomic status; Socioeconomics; Sustainability; Sustainable consumption; comportamentos sustentáveis (não)monetários; contribuição ambiental; (non)monetary sustainable actions; environmental contribution; morality; moralidade; costly signaling; teoria da sinalização de custos; elevação moral; moral elevation
• ISSN: 1415-6555; 1982-7849; 1982-7849
• DOI: 10.1590/1982-7849rac2023220068.en

ABSTRACT Objective: in response to the growing importance of environmental issues, more and more consumers are adopting a sustainable lifestyle. Therefore, it is important to understand the judgments and perceptions consumers form about the different possibilities of being sustainable. This study aims to investigate how consumers’ inferences about (non)monetary sustainable actions impact the judgments about the contribution of this action and about the actor responsible for the sustainable action. Theoretical framework: based on the costly signaling theory, this research investigates how consumers form judgments about (non)monetary sustainable actions. Method: Study 1 was a single factor (sustainable action: non-monetary vs. monetary) between-subjects design. Study 2 employed a 2 (sustainable action: non-monetary vs. monetary) by 2 (cost intensity: high vs. low costs) between-subjects design. In both studies, participants completed scales that measured the perceived environmental contribution of the action, the moral elevation of the actor performing the sustainable action, morality, and socioeconomic status. Results: consumers form more positive perceptions about non-monetary (vs. monetary) sustainable actions, making more positive inferences about environmental contribution and moral elevation. There is also evidence that morality shapes this effect. Given the actor’s self-investment imputed in a non-monetary action, these individuals are perceived as signaling more morality than those buying a sustainable product. Conclusions: although past research shows that buying a green product signals status, this study shows that it is not enough to trigger more positive inferences about the actor (moral elevation - admiration) and about the contribution of the action to the environment. RESUMO Objetivo: em resposta à crescente importância de questões ambientais, mais e mais consumidores têm adotado um estilo de vida sustentável. Dessa forma, é importante entender como consumidores formam julgamentos e percepções sobre as diferentes possibilidades de ser mais sustentável. O objetivo deste estudo é investigar como a sinalização sobre comportamentos sustentáveis (não)monetários impacta as avaliações que os consumidores fazem sobre a contribuição da ação sustentável e sobre o ator responsável pela ação. Marco teórico: com base na teoria da sinalização de custos, esta pesquisa investiga como os consumidores formam julgamentos sobre comportamentos sustentáveis (não) monetários. Método: o Estudo 1 foi um single factor (ação sustentável: não monetária vs. monetária) com design entre grupos. O Estudo 2 foi um 2 (ação sustentável: não monetária vs. monetária) por 2 (intensidade dos custos: alto vs. baixo custo) com design entre grupos. As variáveis mensuradas foram: contribuição percebida, elevação moral, moralidade e status socioeconômico. Resultados: esta pesquisa mostra que observadores formam percepções mais positivas sobre ações sustentáveis não monetárias (vs. monetárias), fazendo inferências mais positivas em relação à contribuição ambiental e elevação moral. Adicionalmente, há evidências de que julgamentos morais delineiam o efeito proposto. Dado o esforço dos indivíduos em realizar a ação não monetária, estes são percebidos com maior moralidade quando comparados aos indivíduos que compram produtos sustentáveis. Conclusão: embora pesquisas anteriores mostrem que comprar produtos green sinaliza status, este estudo mostra que o status não é suficiente para disparar inferências mais positivas sobre o ator (elevação moral - admiração) e sobre a contribuição da ação para o meio ambiente.