Shopping the way to my goals: an analysis of purchase impact on perceived goal progress

• Published in: RAUSP management journal Vol. 52; no. 3; pp. 246 - 255
• Main Authors: Gonçalves, Manuela Albornoz, Nique, Walter, Gonçalves, Dilney Albornoz
• Format: Journal Article
• Language: English; Portuguese
• Published: São Paulo Elsevier Editora Ltda 01.07.2017; Emerald Group Publishing Limited; Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo; Universidade de São Paulo
• Subjects: Autoregulação; Autorregulación; Comportamento do consumidor; Comportamiento del consumidor; Compras; Consumer behavior; Consumers; Goal progress; Goal setting; Licenses; MANAGEMENT; Motivación; Motivation; Motivação; Perceptions; Progreso en las metas; Progresso em objetivos; Purchases; Self-regulation; Studies; System theory; Progreso en las metas; Autoregulação; Self-regulation; Consumer behavior; Comportamiento del consumidor; Motivation; Motivação; Compras; Motivación; Goal progress; Progresso em objetivos; Purchases; Comportamento do consumidor; Autorregulación
• ISSN: 0080-2107; 2531-0488; 1984-6142; 1984-6142; 2531-0488
• DOI: 10.1016/j.rausp.2017.05.002

This article examines the impact of goal related purchases on goal progress perception, and whether this perception depends on the strength of association between product and goal. To test how consumers perceive the act of purchasing goal-related products, three experiments were conducted in an online setting. Participants exposed to purchasing situations perceived greater goal progress than participants exposed to usage situation or a control group. In addition, studies show that this effect is a result of strength of association between product and goal, since participants exposed to more instrumental products perceived greater goal progress than participants exposed to less instrumental products. Therefore, these studies demonstrate how consumers interpret goal related purchases, and the mechanism that influences this interpretation. Nesta pesquisa busca-se avançar no conhecimento de progresso em objetivos ao analisar como as compras são percebidas pelos consumidores em relação a seus objetivos. Ela busca verificar se a compra de um produto relacionado a um objetivo faz com que o consumidor perceba progresso no mesmo e se essa percepção de progresso depende da força de associação do produto com o objetivo. Para testar os objetivos propostos, realizaram-se três experimentos online. Esses experimentos mostram que os participantes expostos a situações de compra de produtos relacionados a um objetivo, percebem maior progresso no objetivo do que os participantes expostos a uma situação de uso ou ao grupo de controle. Ainda, os estudos explicam que isso ocorre devido à força de associação dos produtos com os objetivos, uma vez que os participantes expostos aos grupos com produtos mais instrumentais ao objetivo perceberam maior progresso do que os participantes com produtos menos instrumentais ao objetivo. Portanto, essa pesquisa mostra teórica e empiricamente como consumidores interpretam compras relacionadas a seus objetivos e o mecanismo que influencia essa interpretação. En este estudio se busca avanzar en el conocimiento acerca del progreso en objetivos al analizar cómo las compras son percibidas por los consumidores en relación con sus metas. Se verifica si la compra de un producto relacionado con un objetivo hace que el consumidor tenga la percepción de progreso en este objetivo y si tal percepción depende de la fuerza de asociación del producto con el objetivo. Para poner a prueba las hipótesis propuestas, se han llevado a cabo tres experimentos online. Los resultados muestran que los participantes presentados a situaciones de compra de productos relacionados con un objetivo perciben un mayor progreso hacia la meta que aquellos participantes expuestos a una situación de uso o al grupo de control. Además, los estudios indican que esto ocurre debido a la fuerza de asociación del producto con el objetivo, dado que los participantes expuestos a los grupos que contaban con productos más instrumentales al objetivo han percibido mayor progreso que los participantes con productos menos instrumentales al objetivo. Por tanto, este estudio demuestra teórica y empíricamente cómo los consumidores interpretan las compras relacionadas con sus objetivos y el mecanismo que influye en esta interpretación.