Integriranost elemenata zemlje podrijetla u identitet marke proizvoda

• Published in: Ekonomski pregled Vol. 73; no. 3; pp. 433 - 458
• Main Authors: Krupka, Zoran, Marinić, Milena
• Format: Journal Article Magazine Article Web Resource
• Language: Croatian; English
• Published: Zagreb Hrvatsko Drustvo Ekonomista 01.01.2022; Hrvatsko društvo ekonomista, Zagreb
• Subjects: Attributes; Brand identification; brand identity; Brands; Consumers; Contextual analysis; country image; Country of origin; identitet marke; Identity; imidž zemlje; Packaging; Quantitative analysis; zemlja podrijetla
• ISSN: 0424-7558; 1848-9494
• DOI: 10.32910/ep.73.3.5

Osnovna svrha ovog rada je istražiti razlike u stupnju integriranosti obilježja zemlje podrijetla u identitet marki proizvoda ovisno o stupnju razvijenosti zemlje podrijetla te jačini imidža koju ta zemlja ima kao zemlja podrijetla za određenu kategoriju proizvoda. Istraživanje je provedeno u dvije faze. U prvoj fazi napravljena je kontekstualna analiza integriranosti obilježja zemlje podrijetla u identitet marki proizvoda krajnje potrošnje odabranih hrvatskih i talijanskih poduzeća (ukupno 62 analizirane marke). Druga faza istraživanja obuhvaćala je kvantitativno istraživanje na 240 ispitanika pomoću visoko strukturiranog upitnika o prepoznatljivosti integriranih obilježja zemlje podrijetla u identitetu marki proizvoda. Glavni rezultati istraživanja su: a) niti u primjeru hrvatskih niti u primjeru talijanskih marki nije vidljiva sustavna integracija obilježja zemlje podrijetla u identitet marke proizvoda; b) najveća integriranost je u kategoriji hrana i piće; c) obilježja zemlje podrijetla najviše se integriraju u naziv marke i ambalažu kao elemente marke koji su najviše vidljivi krajnjem potrošaču; d) zemlje s jačim imidžom imaju veću razinu integracije obilježja zemlje podrijetla u identitet marki proizvoda krajnje potrošnje; i e) ispitanici prepoznaju obilježja zemlje podrijetla integrirane u marku proizvoda. Rezultati imaju implikacije kako na mikro tako i na makro razini upravljanja. This research examines differences in the level of COO attributes integration in brand identity, depending on the COO’s level of development and the strength of the image that country has as a COO for a given product category. The research was conducted in two phases. In the first phase, a contextual analysis of COO’s attributes integration in the brand identity of the end-use products for selected Croatian and Italian companies (62 brands were analyzed) was made. The second phase involved quantitative research on a sample of 240 consumers using highly structured questionnaire on the recognition of the integrated COO attributes in the brand identity. The main results of the research are: a) systematic integration of COO’s attributes into a product’s brand identity is not evident neither for Croatian nor for Italian brands; b) the greatest level of integration is in the food and drink product category; c) COO’s attributes are most integrated into the brand’s name and packaging as the most visible brand’s elements to the consumers; d) countries with stronger image have a higher level of integration of COO attributes into the brand’s identity; and e) respondents recognize the COO attributes integrated into the brand’s identity. The results have implications for both, micro and macro management levels.