Publicité comparative versus non comparative: une méta-analyse

• Published in: Recherche et applications en marketing Vol. 13; no. 2; pp. 73 - 94
• Main Authors: Grewal, Dhruv, Kavanoor, Sukumur, Fern, Edward F., Costley, Carolyn, Barnes, James
• Format: Journal Article
• Language: French; English
• Published: London, England Presses Universitaires de Grenoble 01.06.1998; SAGE Publications; Sage Publications Ltd
• Subjects: Attitudes; Business administration; Humanities and Social Sciences; SÉLECTION INTERNATIONALE; Variables; Méta-analyse; Publicité comparative
• ISSN: 0767-3701; 2051-2821
• DOI: 10.1177/076737019801300205

Les différentes recherches et synthèses existant sur la publicité comparative font état de résultats variés. Les auteurs présentent ici les résultats d'une méta-analyse de l'efficacité de la publicité comparative. Ils montrent que les publicités comparatives sont plus efficaces que les publicités non comparatives lorsqu'il s'agit de susciter l'attention, de faire mémoriser le message et la marque, d'augmenter le traitement du message, d'améliorer l'attitude envers la marque de l'annonceur, et enfin d'augmenter les intentions et les comportements d'achat. Cependant la publicité comparative affaiblit la crédibilité de la source et l'attitude envers la publicité. L'analyse d'un certain nombre de variables modératrices montre que la position sur le marché (de l'annonceur, de la marque de comparaison, et relative), les divers éléments améliorant la crédibilité de la source, le contenu du message et le type de mesure de la variable dépendante (relative ou non) ont un effet sur certaines des relations entre la publicité, l'attitude envers la marque et les intentions d'achat. Les nouvelles marques se comparant à des marques établies semblent être celles qui bénéficient le plus du recours à la publicité comparative. Previous research and reviews on comparative aveadvertising report mixed results. The authors reportthe results from a meta-analysis that examines the efficacy of comparative advertising. The analysis shows that comparative ads are more effective than noncomparative ads in generating attention, messageand brand awareness, levels of message processing,favorable sponsored brand attitudes, and increased purchase intentions and purchase behaviors. However, comparative ads evoke lower source believabilityand a less favorable attitude toward the ad.Additional analyses of moderator variables find that market position (sponsor, comparison, and relative),enhanced credibility, message content, and type of dependent measure (relative versus nonrelative) affect some of the relationships between advertising format and cognition, brand attitudes, and purcha seintentions. New brands comparing themselves to established brands appear to benefit most from comparative advertising.