逝世巨星依然閃耀：從時間與消費者群我觀點初探已故名人代言效果

隨著科技進步，將已故名人重現在觀眾面前的廣告作品越發興盛，然學界仍鮮少探討已故名人代言的廣告效果。本研究取徑懷舊行銷、訊息不一致理論，區隔廣告元素時間點，檢視在已故名人廣告中，名人懷舊類型、廣告背景年代的影響，並釐清消費者自我建構與歸屬需求的干擾。實驗結果發現：（1）使用活躍年代與消費者生存年代重疊的個人懷舊型名人，相較於不重疊的歷史懷舊型，會產生較佳的廣告效果，特別是對於獨立我和歸屬需求較高的消費者；（2）使用現代背景相較於當代，可產生較佳的產品態度；（3）就已故名人類型和廣告背景年代之搭配，個人懷舊型名人搭配現代背景，相較於其他組合，廣告效果較佳。研究結果對於已故名人代言、懷舊領域具理論和...

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Published in企業管理學報 Vol. 45; no. 4; pp. 63 - 101
Main Authors 周軒逸(Hsuan-Yi Chou), 黃邦庭(Bang-Ting Huang)
Format Journal Article
LanguageChinese
Published 台灣 國立臺北大學企業管理學系 01.12.2020
Subjects
Advertising effects
Dead celebrities
Information incongruence theory
Need to belong
Self-construal
已故名人
廣告效果
歸屬需求
自我建構
訊息不一致理論
廣告效果
Dead celebrities
Self-construal
歸屬需求
自我建構
Need to belong
Advertising effects
Information incongruence theory
已故名人
訊息不一致理論
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ISSN1025-9627
DOI10.3966/102596272020120454003

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Summary:隨著科技進步，將已故名人重現在觀眾面前的廣告作品越發興盛，然學界仍鮮少探討已故名人代言的廣告效果。本研究取徑懷舊行銷、訊息不一致理論，區隔廣告元素時間點，檢視在已故名人廣告中，名人懷舊類型、廣告背景年代的影響，並釐清消費者自我建構與歸屬需求的干擾。實驗結果發現：（1）使用活躍年代與消費者生存年代重疊的個人懷舊型名人，相較於不重疊的歷史懷舊型，會產生較佳的廣告效果，特別是對於獨立我和歸屬需求較高的消費者；（2）使用現代背景相較於當代，可產生較佳的產品態度；（3）就已故名人類型和廣告背景年代之搭配，個人懷舊型名人搭配現代背景，相較於其他組合，廣告效果較佳。研究結果對於已故名人代言、懷舊領域具理論和實務貢獻。
ISSN:1025-9627
DOI:10.3966/102596272020120454003