拒菸廣告的恐懼訴求對年輕族群的說服效果：調控焦點與訊息框架之影響

• Published in: 台灣公共衛生雜誌 Vol. 32; no. 1; pp. 62 - 74
• Main Authors: 汪志堅(Chih-Chien Wang), 楊運秀(Yun-Hsiou Yang), 李明倩(Ming-Chian Lee)
• Format: Journal Article
• Language: Chinese
• Published: 台灣 臺灣公共衛生學會 01.02.2013; 台灣公共衛生學會
• Subjects: anti-tobacco advertisement; fear appeal; message framing; Scopus; self-regulatory; TSSCI; 恐懼訴求; 拒菸廣告; 訊息框架; 調控焦點; 恐懼訴求; 訊息框架; 調控焦點; fear appeal; anti-tobacco advertisement; 拒菸廣告; self-regulatory; message framing
• ISSN: 1023-2141
• DOI: 10.6288/TJPH2013-32-01-07

目標：本論文探討恐懼訴求是否有助於提升拒菸廣告的說服效果，以及調控焦點、訊息框架對於恐懼訴求所產生說服效果的影響。方法：本論文共進行二次實證研究，研究一將閱聽人的調控焦點納入考慮，探討恐懼訴求的說服效果是否受閱聽人的調控焦點所影響，受訪者被隨機指派觀看恐懼或非恐懼訴求的拒菸廣告，並被詢問其對於廣告的態度與對於抽菸的態度，以比較恐懼與非恐懼訴求的廣告效果。研究二則將訊息框架對於恐懼訴求的影響納入考慮，採2（恐懼與非恐懼訴求）*2（正面與負面訊息框架）實驗設計，以了解調控焦點、恐懼訴求與訊息框架對於拒菸廣告效果的影響。結果：恐懼廣告的知覺效能及行為意圖高於非恐懼廣告，調控焦點有干擾恐懼訴求對於廣告態度及行為意圖的效果，且訊息框架會干擾拒菸廣告中恐懼訴求的說服效果。結論：經二次實證研究，本論文發現恐懼訴求在某些狀況下，確實能提升說服效果，但調控焦點會干擾恐懼訴求對於拒菸廣告態度行為意圖的影響，而訊息框架的配適性也會對恐懼訴求產生的廣告效果產生影響。