廣告「色」計：廣告中產品色彩多樣性訴求之效果及產品類型的干擾

近年來，許多知名品牌皆出現針對同款產品推出多種色款的行為，產品色彩多樣性逐漸成為市場趨勢，但在廣告中有時僅呈現單一色款產品，有時則一次呈現所有色款的產品。色彩是廣告的關鍵執行元素，但相關研究卻十分欠缺，本研究以廣告中產品色彩多樣性訴求為主軸，探討其對消費者情緒、廣告效果之影響，並結合FCB模型，檢測產品類型的干擾效果。兩個實驗結果發現：廣告中的產品色彩多樣性訴求會提升消費者的情緒愉悅和喚起，進而產生較佳的廣告效果，且當產品為感性（vs.理性）思考型、高（vs.低）涉入產品時，會強化色彩多樣性訴求對情緒和廣告效果之影響。本文對色彩心理學以及情緒作用機制具理論貢獻，並提供不同類型產品運用色彩多樣性...

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Published in企業管理學報 Vol. 45; no. 3; pp. 59 - 93
Main Authors 周軒逸(Hsuan-Yi Chou), 趙翊雯(Yi-Wen Tzau)
Format Journal Article
LanguageChinese
Published 台灣 國立臺北大學企業管理學系 01.09.2020
Subjects
Advertising effects
Color diversity
Color psychology
Emotion
FCB model
FCB模型
廣告效果
情緒
色彩多樣性
色彩心理學
廣告效果
情緒
FCB model
色彩心理學
Advertising effects
Color psychology
色彩多樣性
FCB模型
Color diversity
Emotion
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ISSN1025-9627
DOI10.3966/102596272020090453003

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Summary:近年來，許多知名品牌皆出現針對同款產品推出多種色款的行為，產品色彩多樣性逐漸成為市場趨勢，但在廣告中有時僅呈現單一色款產品，有時則一次呈現所有色款的產品。色彩是廣告的關鍵執行元素，但相關研究卻十分欠缺，本研究以廣告中產品色彩多樣性訴求為主軸，探討其對消費者情緒、廣告效果之影響，並結合FCB模型，檢測產品類型的干擾效果。兩個實驗結果發現：廣告中的產品色彩多樣性訴求會提升消費者的情緒愉悅和喚起，進而產生較佳的廣告效果，且當產品為感性（vs.理性）思考型、高（vs.低）涉入產品時，會強化色彩多樣性訴求對情緒和廣告效果之影響。本文對色彩心理學以及情緒作用機制具理論貢獻，並提供不同類型產品運用色彩多樣性訴求之實務建議。
ISSN:1025-9627
DOI:10.3966/102596272020090453003