哀兵訴求簡訊在競選中之廣告效果

「哀兵」指涉的是賽事中居於不利地位的個人或團體。近年來，在國內外的選舉過程中，常見有候選人為自己貼上哀兵的標籤，以此向選民訴求，這種候選人宣傳自身處於「劣勢」，俾引起選民注意當事人是哀兵且可能會落選的作為，究竟有何影響？而當「人人都是哀兵」的情況下，如何創造較佳的廣告效果？本研究旨在瞭解候選人透過手機傳送哀兵訴求簡訊時（相較於領先者訴求），所可能產生的利益和風險，經由兩個實驗的結果發現：(1)相較於哀兵訴求，領先者訴求會使選民產生較佳的廣告態度與候選人反應；(2)哀兵訴求會因所搭配的論點有異，而產生截然不同的廣告效果：若搭配「積極迎戰」型論點，則其效果較領先者訴求為佳，但若搭配「競選不公」或「...

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Published in	東吳政治學報 Vol. 34; no. 3; pp. 1 - 63
Main Authors	周軒逸(Hsuan-Yi Chou), 吳秀玲(Hsiu-Ling Wu), 周繼祥(Jih-Shine Chou)
Format	Journal Article
Language	Chinese
Published	台灣東吳大學政治系 01.12.2016 東吳大學政治研究所
Subjects	advertising effectiveness front-runner appeal party orientation political SMS messages TSSCI underdog appeal 哀兵訴求廣告效果政治簡訊政黨傾向領先者訴求廣告效果 political SMS messages party orientation 領先者訴求政治簡訊政黨傾向 underdog appeal 哀兵訴求 advertising effectiveness front-runner appeal
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ISSN	1019-8636

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Summary:	「哀兵」指涉的是賽事中居於不利地位的個人或團體。近年來，在國內外的選舉過程中，常見有候選人為自己貼上哀兵的標籤，以此向選民訴求，這種候選人宣傳自身處於「劣勢」，俾引起選民注意當事人是哀兵且可能會落選的作為，究竟有何影響？而當「人人都是哀兵」的情況下，如何創造較佳的廣告效果？本研究旨在瞭解候選人透過手機傳送哀兵訴求簡訊時（相較於領先者訴求），所可能產生的利益和風險，經由兩個實驗的結果發現：(1)相較於哀兵訴求，領先者訴求會使選民產生較佳的廣告態度與候選人反應；(2)哀兵訴求會因所搭配的論點有異，而產生截然不同的廣告效果：若搭配「積極迎戰」型論點，則其效果較領先者訴求為佳，但若搭配「競選不公」或「悲情求救」型論點，則其效果不如領先者訴求；(3)選民性別與政黨傾向會干擾訴求類型的相對效果。本研究除了在學理上有助於釐清選舉活動的哀兵訴求以及政治簡訊的傳播效果外，在實務上並可提供候選人擬定選戰策略之參考。
ISSN:	1019-8636