分析程序化廣告交易如何弱化新聞媒體：臺灣在地研究初探
數位時代來臨後，廣告市場轉型為以數位平臺為主的數位廣告生態系統，不但改寫傳統廣告產業面貌，新聞媒體曾有的廣告霸權已經動搖，甚至成為數位廣告生態中的弱勢角色。數位時代創立新的廣告買賣模式，程序化交易已成為數位廣告買賣的主流。程序化廣告使用數據和網絡，形成自動化和廣告的即時買賣。谷歌（Google）發展程序化廣告交易科技，形成谷歌在數位廣告交易中的獨占位置。本研究透過新聞媒體業者深度訪談發現，谷歌在程序化交易片面決定分潤比例，媒體無議價空間。谷歌同時扮演DSP、DMP、SSP、AdX四個不同角色，每個角色都可進行價格抽成，導致谷歌掌握支配地位。本論文指出，國內程序化交易系統對廣告版位出價過低，新聞...
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| Published in | 新聞學研究 no. 157; pp. 43 - 94 |
|---|---|
| Main Author | |
| Format | Journal Article |
| Language | Chinese |
| Published |
台灣
國立政治大學新聞系
01.10.2023
國立政治大學新聞研究所 |
| Subjects | |
| Online Access | Get full text |
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| Abstract | 數位時代來臨後，廣告市場轉型為以數位平臺為主的數位廣告生態系統，不但改寫傳統廣告產業面貌，新聞媒體曾有的廣告霸權已經動搖，甚至成為數位廣告生態中的弱勢角色。數位時代創立新的廣告買賣模式，程序化交易已成為數位廣告買賣的主流。程序化廣告使用數據和網絡，形成自動化和廣告的即時買賣。谷歌（Google）發展程序化廣告交易科技，形成谷歌在數位廣告交易中的獨占位置。本研究透過新聞媒體業者深度訪談發現，谷歌在程序化交易片面決定分潤比例，媒體無議價空間。谷歌同時扮演DSP、DMP、SSP、AdX四個不同角色，每個角色都可進行價格抽成，導致谷歌掌握支配地位。本論文指出，國內程序化交易系統對廣告版位出價過低，新聞媒體收入大幅下降；谷歌並且開設PMP私人市場，增加出版商對谷歌的依賴，以致造成弱化新聞媒體的結果。同時，媒體出版商多期待自售以獲得更高的廣告收益，卻因此衍生原生廣告問題，造成新聞與廣告界線模糊。本論文建議，程序化廣告系統雖促使廣告商與出版商直接交易，卻出現不透明的數據導向交易，公權力應深入了解，數位廣告交易是否符合公平競爭原則。 |
|---|---|
| AbstractList | Advertising has historically played a key role in the lifeblood of journalism. A long-running topic is how traditional news media play a weak role in digital advertising marketing. In the old days, print newspapers, magazines, and TV were kings in the advertising market, but the appearance of various new media technologies and social media networks has severely affected traditional media. Powerful technology companies such as Google and Facebook have replaced the old media to become the titans of digital advertising, as they are now the two largest advertisers in the world. In the new digital era, advertising can be divided into digital and non-digital. The former has grown, while the latter has declined. According to a Taiwan Digital Media and Marketing Association (DMA) report, digital advertising in Taiwan has grown more rapidly than non-digital advertising, hitting over NT$48.25 billion in 2020 and then NT$54.43 billion in 2021. The reason for this growth is the power of Google and Facebook in the domesti 數位時代來臨後，廣告市場轉型為以數位平臺為主的數位廣告生態系統，不但改寫傳統廣告產業面貌，新聞媒體曾有的廣告霸權已經動搖，甚至成為數位廣告生態中的弱勢角色。數位時代創立新的廣告買賣模式，程序化交易已成為數位廣告買賣的主流。程序化廣告使用數據和網絡，形成自動化和廣告的即時買賣。谷歌（Google）發展程序化廣告交易科技，形成谷歌在數位廣告交易中的獨占位置。本研究透過新聞媒體業者深度訪談發現，谷歌在程序化交易片面決定分潤比例，媒體無議價空間。谷歌同時扮演DSP、DMP、SSP、AdX四個不同角色，每個角色都可進行價格抽成，導致谷歌掌握支配地位。本論文指出，國內程序化交易系統對廣告版位出價過低，新聞媒體收入大幅下降；谷歌並且開設PMP私人市場，增加出版商對谷歌的依賴，以致造成弱化新聞媒體的結果。同時，媒體出版商多期待自售以獲得更高的廣告收益，卻因此衍生原生廣告問題，造成新聞與廣告界線模糊。本論文建議，程序化廣告系統雖促使廣告商與出版商直接交易，卻出現不透明的數據導向交易，公權力應深入了解，數位廣告交易是否符合公平競爭原則。 |
| Author | 林照真(Chao Chen Lin) |
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| ContentType | Journal Article |
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| DOI | 10.30386/MCR.202310.0018 |
| DatabaseName | Chinese Electronic Periodical Services (CEPS) HyRead台灣全文資料庫 |
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| DocumentTitleAlternate | Analyzing the Weakness of News Publishers in Programmatic Advertising: Exploratory Research in Taiwan |
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| Issue | 157 |
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| PublicationTitle | 新聞學研究 |
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| PublicationYear | 2023 |
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| Title | 分析程序化廣告交易如何弱化新聞媒體：臺灣在地研究初探 |
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