分析程序化廣告交易如何弱化新聞媒體：臺灣在地研究初探

數位時代來臨後，廣告市場轉型為以數位平臺為主的數位廣告生態系統，不但改寫傳統廣告產業面貌，新聞媒體曾有的廣告霸權已經動搖，甚至成為數位廣告生態中的弱勢角色。數位時代創立新的廣告買賣模式，程序化交易已成為數位廣告買賣的主流。程序化廣告使用數據和網絡，形成自動化和廣告的即時買賣。谷歌（Google）發展程序化廣告交易科技，形成谷歌在數位廣告交易中的獨占位置。本研究透過新聞媒體業者深度訪談發現，谷歌在程序化交易片面決定分潤比例，媒體無議價空間。谷歌同時扮演DSP、DMP、SSP、AdX四個不同角色，每個角色都可進行價格抽成，導致谷歌掌握支配地位。本論文指出，國內程序化交易系統對廣告版位出價過低，新聞...

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Published in新聞學研究 no. 157; pp. 43 - 94
Main Author 林照真(Chao Chen Lin)
Format Journal Article
LanguageChinese
Published 台灣 國立政治大學新聞系 01.10.2023
國立政治大學新聞研究所
Subjects
advertising
algorithms
data
news media
platforms
programmatic buying
Scopus
TSSCI
平臺
廣告
數據
新聞媒體
演算法
程序化交易
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演算法
programmatic buying
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廣告
程序化交易
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Summary:數位時代來臨後，廣告市場轉型為以數位平臺為主的數位廣告生態系統，不但改寫傳統廣告產業面貌，新聞媒體曾有的廣告霸權已經動搖，甚至成為數位廣告生態中的弱勢角色。數位時代創立新的廣告買賣模式，程序化交易已成為數位廣告買賣的主流。程序化廣告使用數據和網絡，形成自動化和廣告的即時買賣。谷歌（Google）發展程序化廣告交易科技，形成谷歌在數位廣告交易中的獨占位置。本研究透過新聞媒體業者深度訪談發現，谷歌在程序化交易片面決定分潤比例，媒體無議價空間。谷歌同時扮演DSP、DMP、SSP、AdX四個不同角色，每個角色都可進行價格抽成，導致谷歌掌握支配地位。本論文指出，國內程序化交易系統對廣告版位出價過低，新聞媒體收入大幅下降；谷歌並且開設PMP私人市場，增加出版商對谷歌的依賴，以致造成弱化新聞媒體的結果。同時，媒體出版商多期待自售以獲得更高的廣告收益，卻因此衍生原生廣告問題，造成新聞與廣告界線模糊。本論文建議，程序化廣告系統雖促使廣告商與出版商直接交易，卻出現不透明的數據導向交易，公權力應深入了解，數位廣告交易是否符合公平競爭原則。
ISSN:1016-1007
DOI:10.30386/MCR.202310.0018