信以為真的神奇作用：以錯誤記憶為戲劇節目置入手法的機制效果

越來越多企業投入台灣戲劇節目進行置入性行銷，然過去研究討論的作用機制多侷限於情感移轉，本文則聚焦於錯誤記憶，探討觀眾是否有可能在收看戲劇節目中的產品置入畫面後，隨時間的經過，而誤以為自己也曾經使用過該產品。實驗結果發現：（1）高圖像化的置入形式，可增加無產品經驗觀眾的錯誤記憶，進而產生較佳的產品態度；（2） 經時間推移，錯誤記憶較真實經驗組，有更好的產品態度、態度強度與購買意願；（3）戲劇涉入會強化高圖像化置入的產品態度效果；（4）正向劇情置入相較於負向，更易產生錯誤記憶；（5）透過喜愛度高的演員傳遞置入訊息，可引發錯誤記憶及較佳產品態度；（6）高圖像化置入的錯誤記憶和產品態度效果，只存於正向...

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Published in臺大管理論叢 Vol. 28; no. 3; pp. 107 - 143
Main Authors 陳怡如(Yi-Ju Chen), 周軒逸(Hsuan-Yi Chou)
Format Journal Article
LanguageChinese
Published 國立臺灣大學管理學院 01.12.2018
Subjects
product placement
錯誤記憶
置入性行銷
戲劇節目
dramas
false memory
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ISSN1018-1601
DOI10.6226/NTUMR.201812_28(3).0004

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Summary:越來越多企業投入台灣戲劇節目進行置入性行銷，然過去研究討論的作用機制多侷限於情感移轉，本文則聚焦於錯誤記憶，探討觀眾是否有可能在收看戲劇節目中的產品置入畫面後，隨時間的經過，而誤以為自己也曾經使用過該產品。實驗結果發現：（1）高圖像化的置入形式，可增加無產品經驗觀眾的錯誤記憶，進而產生較佳的產品態度；（2） 經時間推移，錯誤記憶較真實經驗組，有更好的產品態度、態度強度與購買意願；（3）戲劇涉入會強化高圖像化置入的產品態度效果；（4）正向劇情置入相較於負向，更易產生錯誤記憶；（5）透過喜愛度高的演員傳遞置入訊息，可引發錯誤記憶及較佳產品態度；（6）高圖像化置入的錯誤記憶和產品態度效果，只存於正向劇情或演員喜愛度高的情況。
ISSN:1018-1601
DOI:10.6226/NTUMR.201812_28(3).0004