온라인 오픈마켓 신뢰 메커니즘의 비교 연구

• Published in: 대한경영학회지 Vol. 23; no. 5; pp. 2677 - 2705
• Main Authors: 한정희(Han, Jung-Hee), 주재훈(Joo, Jae-Hun)
• Format: Journal Article
• Language: Korean
• Published: 대한경영학회 01.10.2010
• Subjects: 경영학; Electronic Commerce; 온라인 오픈마켓; Content Analysis; 신뢰 메커니즘; 전자상거래; Online Open Marketplace; Trust Mechanism; 내용분석; 사례분석; Case Study
• ISSN: 1226-2234; 2465-8839

최근 몇 년간 국내 온라인 오픈마켓 시장이 급성장하였으나 사회적 문제를 초래하기도 하였다. 판매자와 구매자 각자의 책임 하에서 거래가 이루어지는 온라인 오픈마켓에서 신뢰는 대단히 중요하다. 국내 오픈마켓 신뢰 메커니즘의 현황을 체계적으로 분석하고 평가하여 그 시사점을 이끌어 내어 국내 오픈마켓이 한 단계 도약할 수 있는 계기를 마련해야 할 시점에 와 있다. 따라서 본 연구는 국내외 오픈마의 신뢰 구축 메커니즘을 고찰하여 법․제도적 차원과 오픈마켓 자체의 차원에서 10개의 평가기준을 도출하고, 국내 대표 온라인 오픈마켓의 신뢰 메커니즘을 비교․평가하였다. 분석 결과, 국내 오픈마켓은 전반적으로 법적 요건에 따라 표준약관을 준수하고, 프라이버시 정책을 수립하고, 에스크로 서비스를 운영하고, 다양한 제3자 인증을 획득하고 있었다. 자체적인 신뢰 메커니즘의 일환으로 피드백 시스템을 운영하고, 판매자 행동 통제 장치와 신뢰 촉진 장치를 갖추고 있었다. 그러나 입점판매자 신원정보의 정확성과 상품정보의 가이드라인 준수, 이용약관내 개인정보관련 조항의 명시와 청소년보호정책의 수립, 공공기관 인증마크의 획득, 불법 및 위조상품 모니터링, 회원간 분쟁조정채널 운영 등에 있어서는 다소 미흡한 것으로 나타났다. 제품 유형 측면에서 경험재의 경우가 탐색재에 비하여 정보제공 준수율과 그 정확성이 낮았다. 본 연구 결과는 비즈니스 관점에서 온라인 오픈마켓이 향후 새로운 신뢰 메커니즘을 개발하여 도입할 때 지침으로 활용될 수 있고, 연구자들에게 오픈마켓 신뢰의 새로운 선행요인을 규명하는데 도움이 될 것이다. Recently, domestic online open marketplaces have been rapidly grown since the mid 2000s. On the other hand, such rapid growth resulted in social issues such as consumers' damages and privacy violation. At this point in time, it is necessary to provide guidelines of building trust for online open marketplaces by analyzing and evaluating current status of open marketplaces. Thus, in this paper, we drew ten criteria of evaluating open marketplaces from the perspective of law/institution and open marketplace itself through the study on trust mechanisms in Korea and overseas. Five online open marketplaces were selected and evaluated in terms of the ten criteria. Our analysis results are summarized as follows. Five online open marketplaces surveyed were in general compliance with laws and institutional mechanisms such as e-commerce laws, standard terms and conditions, and compliance programs, have been offering escrow services, and got assurance seals authenticated by third-party organizations. They also built intermediary-driven mechanisms such as feedback systems, assurance seals authenticated by intermediary, and monitoring systems of intermediary. However, we found some problems in evaluating items including publications of seller identifying information and product information, policies of privacy & juvenile protection, complaint handling and dispute coordination, etc. The result showed an important difference between two products: the accuracy of seller identifying information for USB memory stick as search product was significantly higher than for the perfume as experience product, and also USB memory stick sellers provided significantly more product information than perfume sellers. This comparative study contributes to the field by proving practitioners with insights into how they can build trust and develop effective trust mechanisms. KCI Citation Count: 7