적정의 불일치 효과에 있어서 조절적 동기의 영향

• Published in: 대한경영학회지 Vol. 20; no. 2; pp. 865 - 882
• Main Author: 나준희(Na, June-Hee)
• Format: Journal Article
• Language: Korean
• Published: 대한경영학회 01.04.2007
• Subjects: 경영학; 지각된 위험; moderate incongruity effect; perceived risk; 조절적 동기(향상동기 vs. 예방동기); 적정의 불일치 효과; regulatory focus(promotion goal vs. prevention goal)
• ISSN: 1226-2234; 2465-8839

본 연구는 조절적 동기가 적정의 불일치 효과에 어떠한 영향을 주는 지에 대해서 살펴보았다. 기존 연구에 의하면, 지각된 위험이 낮은 상황에서 소비자는 자신의 사전기대에 일치하는 제품보다 적정수준으로 불일치한 제품에 대해서 더욱 긍정적으로 평가하였다. 이에 대해서 본 연구는 적정의 불일치 효과가 소비자의 조절적 동기(향상동기 vs. 예방동기)에 의해 조절될 수 있음을 보여주고 있다. 연구결과, 소비자의 조절적 동기는 적정의 불일치 효과를 조절하였다. 즉, 향상동기를 지닌 소비자에게 있어서는 적정의 불일치 효과가 나타났지만 예방동기를 지닌 소비자에게 있어서는 이러한 효과가 나타나지 않았다. The purpose of this research is to investigate the effect of regulatory focus on the moderate incongruity effect. When consumers perceived low risk, prior research showed that option of moderately inconsistent with prior expectation is more positive than consistent with ones on evaluations. Present research used regulatory focus(promotion goal vs. prevention goal) to present new interpretation regarding the discrepancy results described above. That is, present research propose that regulatory focus is an important factor that moderates the impact of congruity on evaluations. This research is composed of two studies.As a result, in case of consumers who have a prevention goals, there is no significant toward product attitude. However, in case of consumers who have a prevention goals, a moderate incongruity effect had occurred. KCI Citation Count: 3