패션 브랜드에서 자기 이미지 일치성이 브랜드, 제품 및 점포 선호에 미치는 영향 -브랜드, 제품 및 점포 선호의 관계를 포함하여

• Published in: 기초조형학연구 Vol. 21; no. 6; pp. 591 - 605
• Main Authors: 정인희, Chung¸ Ihn Hee
• Format: Journal Article
• Language: Korean
• Published: 한국기초조형학회 31.12.2020
• Subjects: brand preference; image factors; product preference; self-image congruence; store preference; 브랜드 선호; 예술일반; 이미지 요인; 자기 이미지 일치성; 점포 선호; 제품 선호; 점포 선호; 제품 선호; self-image congruence; store preference; 자기 이미지 일치성; image factors; product preference; 이미지 요인; brand preference; 브랜드 선호
• ISSN: 1598-8635; 2713-5993
• DOI: 10.47294/KSBDA.21.6.43

본 연구의 목적은 동일한 패션 브랜드를 대상으로 하여 브랜드와 제품 및 점포 이미지와의 자기 이미지 일치성이 브랜드와 제품 및 점포의 선호 각각에 미치는 영향을 분석하고, 제품과 점포에 대한 선호와 브랜드에 대한 자기 이미지 일치성이 브랜드 선호에 미치는 영향력을 규명하는 것이다. 연구방법은 이론적 배경 고찰과 실증조사 및 분석이다. 조사대상은 20～30대 여성으로 온라인 서베이를 통해 총 456부의 응답 자료를 수집한 후, 이에 대해 IBM SPSS Statistics 25로 기술통계와 신뢰도 분석, 회귀분석, 요인분석 등을 실시하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 자기 이미지 일치성은 브랜드와 제품 및 점포의 선호 각각에 유의한 정적 영향을 미쳤으며, 그 영향력은 제품 선호에서 가장 크고 점포 선호에서 가장 작은 것으로 나타났다. 응답자들이 가장 추구하는 이미지 요인은 깔끔한 이미지였으며, 브랜드와 제품 및 점포에 대한 선호 모두에서 깔끔한 이미지에서의 자기 이미지 일치성이 가장 큰 영향을 미쳤다. 브랜드 선호에 미치는 영향을 분석한 결과 자기 이미지와의 일치성이 가장 중요하게 작용했으며, 점포 선호는 브랜드 선호에 영향을 주는 것으로 확인되었으나 제품 선호가 브랜드 선호에 미치는 영향력은 확인하지 못하였다. 본 연구의 성과는 자기 이미지 일치성과 브랜드와 제품 및 점포에 대한 긍정적 관계를 동일 브랜드를 대상으로, 동일 소비자 집단을 통해 확인함으로써 패션 브랜드에서의 자기 이미지 일치성과 선호의 이론을 정립하는 데 기여한 점이다. 또한 자기 이미지 일치성의 영향력이 제품에 대한 선호에서 가장 크게 나타나고 점포에 대한 선호에서 가장 낮게 나타났다는 결과를 통해 대상에 따른 차이의 비교 연구 필요성을 제시하였으며, 자기 이미지 일치성을 요인별로 측정하고 분석에 활용하는 연구의 방향을 제안하였다. The purpose of this study is to analyze the effect of self-image congruence with brand, product and store images on brand, product and store preference, and to investigate the influence of preference for product and store and self-image congruence on brand preference. The research methodology covers theoretical review and an empirical survey followed by statistical analysis. An online survey was conducted and 456 responses from female consumers in their twenties and thirties were analyzed using descriptive statistics, reliability test, regression, and factor analysis of IBM SPSS Statistics 25. The results were as follows. While the positive effects of self-image congruence on the preference for product, store, and brand were confirmed, the most strongest relationship between two variables was observed in the case of product preference, and the relationship in the store preference was observed relatively low. Among 5 image factors-neat, feminine, unique, cute, and plain images-, neat image was the most desired ideal self-image and this one affected on the product, store, and brand preference definitely. A hypothesized path model explaining brand preference was tested, and the effects of self-image congruence and the store preference were verified. The results of this study contributed to establish the theory on self-image congruence and preference by determining the positive effect of self-image congruence on the preference for brand, product, and store at the same time in the same group. Some future research topics were suggested regarding the comparison of the effect size of self-image congruence on preference for multiple objects and the use of image factors to measure and analyze the effect of self-image congruence.