Processo de adaptação estratégica e reposicionamento das marcas Heineken e Skol: uma análise sob a ótica da Teoria Institucional

• Published in: Competência (Porto Alegre (Rio Grande do Sul, Brazil)) Vol. 13; no. 1
• Main Authors: Lucchese, Giovani Da Silva, Kelm, Martinho Luís, Brizolla, Maria Margarete Baccin, Sausen, Jorge Oneide
• Format: Journal Article
• Language: English; Spanish
• Published: Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial (Senac) 13.07.2020
• Subjects: comunicação; marketing; reposicionamento; teoria institucional; ética
• DOI: 10.24936/2177-4986.v13n1.2020.747
• ISSN: 1984-2880

O estudo tem como propósito descrever o processo de reposicionamento das marcas de cerveja Heineken e Skol através dos pressupostos teóricos do modelo de adaptação estratégica de Hrebiniak e Joyce (1985) e da teoria institucional. Foram analisadas duas ações de marketing que não obtiveram sucesso e que trouxeram consequências negativas a estas marcas. A partir de então, houve um processo de reposicionamento, no qual as ambas passaram a dar apoio às causas sociais contemporâneas. Os resultados indicam que a relevância do determinismo ambiental, derivada de novas exigências dos consumidores quanto à ética no marketing, reduzindo as possibilidades de escolha estratégica das organizações e condicionou a necessidade de adotar o novo posicionamento. Constatou-se também a homogeneidade, ocasionada pela semelhança de reações por parte das marcas, e que está relacionada ao conceito de isomorfismo.